Vam škripa marketing?

Nič čudnega!

Ja, o krizi marketinga čivkajo že vrabci na strehi. Nič novega torej. Razlogov, da sem se odločil na tem mestu napisati nekaj stvari o tem, je več:

1. Do marketinga gojim poseben interes še od časov študija in dragocenih debat z enim od najboljših (če ne kar najboljšim) na tem področju - dr. Mirom Klinetom.
2. Ta interes me je v času, ko mi je zmanjkalo izzivov na mestu asistenata (oziroma predavatelja), skoraj privedel do mesta copywriterja v eni od slovenskih oglaševalskih agenciji.
3. Kot (mislim da kar dober, drugače me ne bi vabili za pisanje študijskih programov) poznavalec človeške osebnosti, motivacije in čustvovanja, ki mi je povrh še zelo dobro poznan kreativni vidik marketinškega procesa, znam kar dobro ločiti odlične marketinške pristope od (žal precej pogostega) streljanja kozlov.
4. Zato tudi precej dobro vidim, katera marketinška prizadevanja bodo učinkovita, katera bi lahko (bi morala) za vložena sredstva pokazati več, in katera so popolni streli v prazno.
5. Zato mi uspeva tudi precej dobro ločiti med tistimi, ki delajo dobro za marketing slovenskih podjetij, in tistimi agencijami, "strokovnjaki" in "guruji", ki delajo dobro predvsem zase, dosti manj pa za tiste, ki jih (velikokrat predrago) plačujejo.

Peters in Waterman sta pred skoraj 25 leti napisala eno od biblij poslovnega sveta "In search of excellence". Ko gledam dogajanja na področju marketinga v nekaterih slovenskih podjetjih, se mi bolj zdi, da je vse bolj izrazit osnovni motiv v njih nek drugi: "In search of mediocracy"! Ta trend po povprečnosti je po svoje razumljiv. Marketing je na splošno v krizi. In v krizi ljudje delajo nagonsko dve stvari: tisto, kar najbolje znajo, in tisto, kar je najbolj varno. Če je na eni strani tehtnice udobno in dobro plačano delovno mesto, na drugi pa marsikaj, kar lahko ogrozi to udobje, je razumljivo, da bodo posegli po najvarnejši poti. Zakaj poskušati z odličnostjo, če je tam tveganje za napake večje, dokler se da preživeti s povprečnostjo. Zakaj poskušati nekaj svojega, če je na dosegu roke ducat agencij, ki lahko opravijo moje delo in prevzamejo odgovornost nase - in to za denar podjetja, ne moj ...

In potem se dnevno dogaja, da podjetja, ki si lahko privoščijo vse, samo razmetavanja denarja ne, razmetavajo denar za neštete variacije enih in istih prežvečenih marketinških zgodb, katerih učinkovitost je vedno bolj omejena. Vse kar se pri njih menja, je kreativna fasada, različni umotvori, s katerimi se poskuša iz utrujenih vimen izmolsti še kakšno kapljo. Vse to spremlja glasno kričanje o "kreativnosti ah in oh in sploh", ki pa prav tisti ustvarjalnosti, ki je ključna za učinkovito oglaševanje, zbija vrednost, ko jo postavlja v celotnem procesu v napačno vlogo. (Kričanje o kreativnosti ima še eno pomembno funkcijo - daluje kot učinkovit obrambni mehanizem pred soočenjem s krizo marketinga.) Vzporedno se pojavljajo še zahteve po povečanju marketinških proračunov, ki temelji na zgrešenem prepričanju, da je vrednost marketinške akcije sorazmerna z njenim stroškom. Za nameček učinkovitost teh marketinških akcij najraje merijo kar njihovi avtorji, z merami, ki so tako kosmate in posredne, da bi se od sramu same skrile, če bi vedele, za kaj jih uporabljajo. Svoj lonček k pipici dodajo guruji in agencije ...

V tem začaranem krogu mnogo podjetij s svojimi marketinškimi prizadevanji počne tisto, kar so počela vedno, le bolj intenzivno in glasneje (približno tako kot je Bedanc vpil Brinclju "še bolj glasno, še bolj na poskok"). Vendar najpomembnejša sprememba, ki jo rabijo podjetja za bolj učinkovito oglaševanje, ni s področja kvantitete. Preden se bo zgodila, pa se bodo morali spremeniti ali vsaj prilagoditi nekateri miselni modeli, ki togo usmerjajo marketinška prizadevanja podjetij po receptih izpred desetletij, kljub temu, da se je medtem okrog njih spremenilo čisto vse, od potrošnikov do trga. Od prepričanja, da zadošča, da si dovolj glasen in navzoč, da te opazijo, do spoznanj, kaj v resnici vodi vedenje in izbiro današnjih potrošnikov, je dolga pot - vendar ne nemogoča: treba se je le nehati zaletavati v zidove in začeti iskati drugačne poti.

Kaj je torej tisto, kar rabijo podjetja v času, ko:

• 50 % denarja vloženega v marketing, ne naredi nič pozitivnega za podjetje (tolažba, da večina od tega denarja vsaj ne naredi večje škode, ni kaj prida),
• več kot 50 % marketinških akcij ne spremeni nič,
• bi se dalo vsaj 80 % tistih marketinških akcij, ki dajo pozitivne rezultate, izpeljati enako učinkovito z dosti manj vloženimi sredstvi,
• bi se dalo več kot 97 % marketinških akcij izboljšati (izboljšati njihov učinek) s preprostim izboljšanjem vsebine ali s prerazporeditvijo sredstev brez enega samega dodatnega tolarja.

Ena od ključnih sprememb za bolj učinkovito oglaševanje, trženje in prodajo se gotovo nanaša na razumevanje potrošnikov in odnosov z njimi. Gre za premik od osredotočenosti na to, da nas potrošniki slišijo, k osredotočenosti na to, da nas razumejo, torej za premik od razmišljanja:

Potrošniki bodo prišli k nam, če bomo dovolj glasni, prisotni in opazni

k razmišljanju

Kakšni so potrošniki,

kako razmišljajo,

kaj vpliva na njihova pričakovanja in zadovoljstvo,

zakaj se vračajo, zakaj odhajajo drugam,

v kakšnih pogojih se obnašajo racionalno in v kakšnih čustveno,

kdaj in v kakšnih pogojih razvijejo trajen odnos do podjetja ali blagovne znamke, ki ima vse znake zvestobe

–

in kako si naj pomagamo s tem znanjem, da bodo potrošniki ne samo prihajali k nam, ampak odhajali zadovoljni in se predvsem tudi vračali.

Čeprav ne gre za edino spremembo, ki se mora zgoditi na poti do učinkovitejšega nagovarjanja potrošnikov, pa gre gotovo za eno od najpomembnejših (več o njej je v članku Nujna sprememba v marketinški paradigmi). Do nje pa se bodo podjetja prebijala iz ene v drugo marketinško strategijo, in upala, da se njihovim kreativcem ne bo zgodilo kaj podobnega kot Stanu Frebergu (večkrat nagrajenemu oglaševalcu), ko je oglase za letalsko družbo Pacific Airlines zasnoval na iskrenem nagovarjanju potnikov, ki jih je strah letenja - in jih pomirjal s podatkom, da je pilote prav tako strah. (Ta kampanja ni bila edini vzrok za stečaj družbe čez nekaj mesecev, vendar se človek nehote vpraša ...)

© Kristijan Musek Lešnik, 2006