Ključ do učinkovitosti podjetja
Vrednote, poslanstvo, vizija v podjetju
25 člankov
23 člankov
19 člankov
31 člankov
Zadovoljstvo in zvestoba potrošnikov
21 člankov
28 člankov
21 člankov
38 člankov
20 člankov
Psihologija in vodenje
41 člankov
9 člankov
Kristijan Musek Lešnik





Vrste zvestobe potrošnikov



Zgolj vedenjska zvestoba ne zagotavlja, da potrošnik ne bo brez oklevanja šel drugam, za dovolj privlačno »vabo«.

Različna pojmovanja, navedena v prejšnjih odstavkih, opozarjajo, da se s psihološkega vidika zvestoba potrošnika kaže na dveh ravneh:

Vedenjsko zvestobo izraža večkratno vračanje k podjetju – potrošnik pomemben del svojih potreb uresničuje pri podjetju in ne pri konkurenci. Ta zvestoba je velikokrat povezana s pozitivnimi občutki do podjetja, naklonjenostjo, lahko pa je tudi posledica drugih dejavnikov (bližine prodajalne ipd.).

Podjetja velikokrat poudarjajo prav vedenjski vidik zvestobe, in vračanje potrošnikov razumejo kot očitno merilo svojega uspeha. En od razlogov za osredotočanje na vedenjski vidik zvestobe gre iskati v dejstvu, da ga je lažje meriti kot čustveno zvestobo, prek mer kot so:

·         odstotek potrošnikov (ki kupujejo pri podjetju, v prodajalni, blagovno znamko, idr.),

·         frekvenca, pogostost, oziroma število opravljenih nakupov na posameznega potrošnika,

·         odstotek potrošnikov, ki se vrnejo ali redno vračajo,

·         odstotek potrošnikov, ki vse svoje nakupe opravijo pri podjetju, v prodajalni, pri blagovni znamki,

·         odstotek potrošnikov, ki del nakupov opravijo pri podjetju, v prodajalni, pri blagovni znamki; vendar kupujejo tudi drugje.

Vedenjska zvestoba velikokrat temelji na inerciji, vztrajnosti. Takšno vračanje je bolj posledica navade kot pozitivnih občutkov, stališč, naklonjenosti, od potrošnika pa zahteva manj napora in energije. Vendar zgolj vedenjska zvestoba ne zagotavlja, da ne bo brez oklevanja šel drugam, če mu bo konkurenca ponudila primerno »vabo«. Vedenjska zvestoba ima torej omejeno moč napovedovanja prihodnjega vedenja potrošnikov: ne omogoča ločevanja med vedenjem, ki je rezultat oportunizma, navade in priročnosti, in tistim, pri katerem gre res za globljo navezanost. Zato je treba te podatke obravnavati previdno; napačne razlage lahko hitro »uspavajo« podjetje in povzročijo dosti škode.

Čustvena zvestoba zajema potrošnikova čustva, občutke, naravnanosti, stališča do podjetja. Sestavljata jo dve pomembni dimenziji: (a) pozitivni občutki do podjetja in (b) želja po ohranjanju odnosa. Čustvena zvestoba se običajno izraža skozi potrošnikovo vračanje k podjetju, ne pa vedno.

Čustvena zvestoba vključuje zavestno potrošnikovo odločitev za vračanje k podjetju, ki temelji na pozitivnih stališčih in naklonjenosti. Zato se lahko močno razlikuje od vedenjske – potrošnik je lahko hkrati navezan na več podjetij oziroma blagovnih znamk.

Nekateri trdijo, da je edina prava zvestoba tista, ki jo zaznamuje občutek pripadnosti podjetju ali blagovni znamki. Da zgolj ponavljajoče vedenje ne izraža zvestobe. Vendar lahko takšna opozorila (ki velikokrat izvirajo iz različnih razumevanj pojma »zvestobe«) vodijo v napačno prepričanje, da je zgolj vedenjski vidik zvestobe manj pomemben. Gotovo je trajen in poglobljen odnos s čim več potrošniki, ki občutijo naklonjenost in pripadnost, izjemno pomemben. Vendar to ne pomeni, da naj podjetje zanemari dejavnike, ki spodbujajo vedenjsko zvestobo. Strategije, ki jih rojeva pretirano enostransko poudarjanje čustvenega vidika zvestobe, so velikokrat enako (ne)učinkovite kot tiste, pri katerih podjetje ta vidik popolnoma zanemari.

- - -

Odnos med čustveno in vedenjsko zvestobo

Čustvena in vedenjska zvestoba sta povezani. Čustvena komponenta pomembno oblikuje vedenjske izraze zvestobe. Bolj kot narašča čustvena zvestoba potrošnika do podjetja oziroma blagovne znamke, bolj se bo to izrazilo na njegovem vedenju.

Na tem mestu mnoga podjetja zagrešijo pomembno napako pri konstrukciji različnih programov zvestobe. Ker je očitno laže vplivati na posamezna vedenja potrošnikov kot na dosti globlja in težje dosegljiva čustva, se osredotočijo na »trde« strategije, ki kratkoročno vplivajo na vedenje. Pač v skladu s predpostavko, da bi bilo treba za enak učinek preko čustvenega vpletanja potrošnikov vložiti veliko več energije, časa in nenazadnje sredstev. Ta bi seveda držala, če bi bil odnos med čustveno zvestobo in vedenjsko zvestobo (vračanjem potrošnikov linearen). Pa ni! Če mu je že treba najti geometrijsko prispodobo, naravo tega odnosa dosti bolje opisuje eksponentna krivulja.

Skica: Linearen odnos med čustveno in vedenjsko zvestobo.


Če drži linearna zveza med čustveno in vedenjsko zvestobo se zdi bolj vabljivo energijo osredotočiti na (lažje izvedljive) vedenjske potiske, kot da bi isti rezultat poskušali doseči preko načrtnega poviševanja čustvene zvestobe.

Skica: Eksponenten odnos med čustveno in vedenjsko zvestobo.


Ker pa je odnos med čustveno in vedenjsko zvestobo prej eksponenten, lahko relativno majhni premiki na področju čustvene zvestobe (pri potrošnikih, ki so naklonjeni podjetju) povzročijo velike spremembe na vedenjskem področju.

Ta ugotovitev ima zelo pomembne posledice. Eksponenten odnos med čustveno zvestobo in vedenjem potrošnikov lahko pomeni, da potrošniki z najvišjo stopnjo zvestobe pri podjetju »kupujejo« občutno več kot tisti z le malo nižjo stopnjo zvestobe. Torej lahko energija, ki jo podjetje vloži v zagotavljanje in spodbujanje čustvene zvestobe, da dosti boljše rezultate kot tista, ki jo usmerijo zgolj k vplivanju na vedenje. O čemer zgovorno pričajo podatki v naslednjih odstavkih.

»Prava« zvestoba

»Prava« zvestoba je preplet tako psiholoških dejavnikov kot tudi vedenjskega vzorca. Pri njej je nujno prisotna čustvena komponenta (navezanost na izdelek, blagovno znamko, podjetje). Zato je ne gre zamenjevati s ponavljajočim se nakupnim vedenjem (čeprav mnoga podjetja pri razvijanju trženjskih strategij počnejo prav to). Sama vedenjska zvestoba (ponavljajoči nakupi) brez čustvene komponente je dosti manj stabilna; potrošnik, ki se vrača le zaradi navade, udobja, bližine, ipd., lahko hitro spremeni vedenje, če mu konkurenca ponudi dovolj dober razlog.

Čeprav je možen tudi en vidike zvestobe brez drugega, gresta vedenjska in čustvena bolj kot ne z roko v roki. Zato ni toliko pomembno iskanje natančnega razmerja pomembnosti med njima. Za podjetje, ki želi doseči, da  se bodo potrošniki tako navezali nanj kot tudi vračali, je bolj važno razumevanje sovplivanja vedenjske in čustvene zvestobe na njihovo vedenje.

Pri »pravi« zvestobi gre torej za preplet čustvenih in vedenjskih vidikov zvestobe. Vendar obstaja tudi pomembna razlika. Zvestoba blagovni znamki je odvisna od tega, kako potrošnik zaznava znamko in njene atribute, še posebno identiteto. Pri zvestobi prodajalni in še posebno ponudniku storitev je v igri še ena pomembna dimenzija – kakovost odnosa. Tu ne gre več zgolj za čustva in vedenje, ki ga sprožijo zaznani atributi trgovine ali storitve, ampak tudi za posledice medosebnega odnosa: več kot je v odnosu med podjetjem in potrošnikom osebnega stika, bolj je njegova kakovost pomembna za potrošnikovo zvestobo.

Za podjetje je torej ključno razumeti, da zvestoba ni enoznačen pojem. Zvesti potrošniki se lahko močno razlikujejo, tako kot se razlikujejo razlogi in vsebina njihove zvestobe:

»Prava« čustvena zvestoba

Ti potrošniki so najbolj zvesti. Njihova zvestoba temelji na trdnem občutku, da so njihove trenutne potrošniške navade in izbire najboljše zanje. Redko ocenjujejo svoje potrošniške odločitve za nazaj. Njihovi občutki so lahko posledica dolgotrajnih pozitivnih izkušenj s podjetjem, velikokrat pa jih ojačujejo neoprijemljivi dejavniki, povezani z osebnimi stališči, vrednotami, interesi, nenazadnje tudi »muhami«. Ti potrošniki ponavadi trošijo več in so najmanj nagnjeni k »prebegom«.

Inertna zvestoba

Tudi potrošniki, katerih zvestobo usmerja inercija, redko ocenjujejo svoje potrošniške odločitve za nazaj. Njihovo vračanje k podjetju pa ni posledica pozitivnega čustvenega odnosa, temveč prej visoko ocenjenih »stroškov« zamenjave.

Premišljena zvestoba

Zvestoba teh potrošnikov temelji na racionalni analizi, zato je tudi najmanj stabilna. Tako kot so se odločili povezati se s podjetjem, se lahko odločijo tudi za odhod drugam, če presodijo, da tisto, kar pridobijo s takšno zamenjavo, odtehta njene »stroške«.

Novosti

© Kristijan Musek Lešnik, 2006

Članki, objavljeni na spletni strani so nastali v letih 1999 do 2006. Kopiranje člankov ali njihovih delov brez avtorjevega soglasja ni dovoljeno, prav tako ni dovoljena uporaba člankov ali njihovih delov v komercialne namene brez soglasja avtorja. Spreminjanje vsebine člankov ni dovoljeno!