21 aksiomov učinkovitega podjetja (in še en za dobro mero)

Kaj je značilno za učinkovita podjetja?

Kako »razmišljajo« učinkovita podjetja?

Kaj pozabljajo neučinkovita podjetja?

Česa učinkovita podjetja ne počnejo?

In katere napake ponavljajo neučinkovita podjetja?

O značilnostih učinkovitih in odličnih podjetij je bilo povedanega in zapisanega že ogromno. Veliko pametnega – in včasih še veliko več »tople vode«, polresnic in »instantnih receptov«. Kljub temu se mi zdi pomembno opozoriti na nekatere ključne poudarke, ki velikokrat prispevajo k učinkovitosti in uspešnosti podjetja.

Kaj je torej značilno za učinkovita podjetja? Kako »razmišljajo« učinkovita podjetja? Kaj pozabljajo neučinkovita podjetja? Česa učinkovita podjetja ne počnejo? In katere napake ponavljajo neučinkovita podjetja?

V več kot 10 letih opazovanja podjetij in njihovega vedenja sem prišel do nekaterih ključnih ugotovitev glede zgornjih vprašanj (pri tem nikakor ne trdim, da so to edina ali najpomembnejša pravila, ali da so v vseh pogojih in za vsa podjetja enako ključna, gotovo pa so pomembna in je smiselno vsaj razmisliti o njih in o temu, kako pri njih »stojite« v vašem podjetju):

Prvo pravilo učinka:

• Če učinka ni videti in se ga ne da oprijeti in izmeriti, je lahko vzrok samo en – učinka ni!

O odgovorih in vprašanjih:

• Učinkovita in odlična podjetja ne iščejo pravih odgovorov – najprej iščejo prava vprašanja, šele ko jih zastavijo, začnejo iskati najboljše odgovore nanje!
• Podjetje, ki išče »instantne« in najlažje rešitve trenutnih problemov, jih z njimi morda danes celo reši, a si lahko prav zaradi njih jutri nakoplje še globlje in večje probleme!

O »mehkih« in »trdih« stvareh:

• Osredotočanje zgolj na »trde« dejavnike (procesi, prihodki, dobiček, ROI) in zanemarjanje »mehkih« je lahko učinkovito pri premagovanju kratkoročnih nalog, dolgoročno pa prinese več problemov kot jih reši!

O napakah:

• Odlična in učinkovita podjetja nimajo ničelne tolerance do napak – pač pa razumejo, da so napake velikokrat neizbežne spremljevalke izboljšav in razvoja!

O ljudeh:

• Odlična in učinkovita podjetja razumejo, da nič tako močno ne okrni sposobnosti in volje ljudi, kot strah!
• Odlična in učinkovita podjetja razumejo, da zadovoljstva in nezadovoljstva ljudi ne usmerjajo isti dejavniki, in da manj nezadovoljstva še ne pomeni več zadovoljstva - in obratno!
• Odlična in učinkovita podjetja poznajo svoje ljudi in razumejo, da se mora podjetje enako prilagajati svojim ljudem, kot se morajo ti prilagajati podjetju!
• Odlična in učinkovita podjetja razumejo, da ljudje niso samo racionalna, pač pa (velikokrat celo bolj) čustvena in duhovna bitja!
• Odlična in učinkovita podjetja svojim ljudem omogočajo uresničevanje osnovne človeške potrebe po iskanju smisla!

O jasni identiteti in komuniciranju:

• Učinkovita in odlična podjetja imajo jasno vizijo!
• Učinkovita in odlična podjetja svoja ravnanja in ravnanja svojih ljudi osredotočajo okrog niza jasnih osrednjih vrednot!
• Učinkovita in odlična podjetja imajo popolnoma jasno sliko o svojem poslanstvu, ki jo jasno razumejo njihovi ljudje in vse druge pomembne skupine, od potrošnikov do delničarjev!
• Učinkovita in odlična podjetja učinkovito komunicirajo; kar sporočajo in izražajo, so konsistentni, jasni in koherentni deli ene in iste osrednje »zgodbe«! 

O zunanji pomoči, svetovalcih in »gurujih«:

• Če lahko podjetje zunaj sebe lažje in hitreje (in ceneje) najde kar rabi, je to prava pot!
• Če nekdo od zunaj vidi stvari, ki jih ljudje v podjetju zaradi osebne in čustvene vpletenosti ne morejo, podjetje rabi tudi ta del informacij in pomoč na poti do pravih vprašanj!
• Učinkovita in odlična podjetja so skeptična do »gurujev«, ki vpijejo, da imajo odgovore na vsa vprašanja in »instantna« zdravila za vse težave!
• Učinkovita in odlična podjetja ne zaupajo tistim, ki ponujajo odgovore, še preden poznajo podjetje in njegova vprašanja (na primer tistim, ki obljubljajo, da pridejo in ustvarijo navdušujočo kulturo v podjetju)!
• Če nekdo v podjetju rabi druge, da opravljajo njegovo delo, podjetje ne rabi njega!

O razumevanju podjetja in njegovega sveta:

• Podjetje ni avtomat, pač pa živ organizem. V sodobnem svetu vzročno-posledično razmišljanje (če naredimo A, se bo zgodil B) ne zadošča za uspeh, nujen je prehod na sistemsko razmišljanje in razumevanje prepletenosti dejavnikov in sil v svetu, kjer vsaka sprememba za sabo potegne posledic, ki povratno vplivajo nanjo in na celoten sistem.

In še zadnje spoznanje, ki se nanaša na prav posebno področje:

• Namen marketinga in oglaševanja je lahko izključno en – pospeševanje prodaje. Osnovni cilj podjetja je uspešno in učinkovito živeti in se razvijati – če ga imajo ljudje radi in jim je všeč, bo to le toliko lažje. Vendar pa poti ne gre zamenjevati s ciljem, tako kot se je pripetilo mnogim, ko so v marketingu in oglaševanju začeli videti cilj, ne več sredstvo za uresničevanje ciljev podjetja.

Marketing in oglaševanje nista umetnost, pač pa obrt. Zahtevna obrt, še posebno v vedno bolj dinamičnem poslovnem svetu. Obrt, ki bi se morala dosti bolj ukvarjati s celovitim razumevanjem osebnosti in vedenja ljudi, kot to počne danes. Obrt, ki gotovo rabi kreativnost in ustvarjalnost; ni pa kreativnost in ustvarjalnost njen smisel obstoja, tako kot se včasih zdi, ko človek opazuje oglaševalske podvige podjetij, agencij, in nenazadnje odločitve različnih žirij na oglaševalskih festivalih. Obrt, ki se veliko preveč ukvarja z lastnim umetniškim vtisom, kot s svojimi rezultati. Obrt, ki si mora, če želi najti izhod iz krize, v kateri je, naliti zelo veliko čistega vina in najti zelo drugačne mere in kriterije svojega delovanja.

O tem, da všečnost, inovativnost, glasnost, priklic oglasov pač niso mere, ki bi odgovarjale na vprašanja, ki zanimajo podjetja, čivka že sleherni vrabec na veji. Tudi ob modrovanjih tipa: rezultatov oglaševalske kampanje sicer ni ... toda pozor: brez nje bi šlo vse strmo navzdol, težko še kdo ostane resen in ne plane v krohot. Razen seveda tistih oglaševalcev, »strokovnjakov« in »gurujev«, ki jim dosti bolj godi (in jim je bolj donosno) broditi po morju megle, kot poiskati zelo jasen odgovor na zelo jasno vprašanje: »Kaj zlomka pa sploh počnete in kaj zlomka to vaše početje prinese podjetju drugega razen stroškov!«

Da se ne razpišem preveč na dolgo: marketing in oglaševanje sta pač v krizi. S to krizo se morajo podjetja soočiti in razumeti njene vzroke. Dokler se bo vzroke iskalo povsod drugje, samo ne v neučinkovitosti klasičnega marketinga (tistega, ki v sebi vidi umetnost in osrednji cilj, ne pa sredstva za uresničevanje ciljev podjetja), bodo rešitve streljale mimo tarče, konflikt med podjetji in njihovim lastnim marketingom in oglaševanjem pa bo vse večji (poglejte nekaj podjetij, ki jih najbolje poznate, in ocenite, v kolikih se marketing iz konstruktivnega organa podjetja spreminja v tumor, ki črpa energijo in vire podjetja za svoje razraščanje). S tem se pa tako ali tako v krogu vračam na prvo spoznanje z vrha seznama: Če učinka ni videti in se ga ne da oprijeti in izmeriti, je lahko vzrok samo en – učinka ni!

© Kristijan Musek Lešnik, 2006