 |
 |
 |
 |
|
Ključ do učinkovitosti podjetja
|
|||
 |
|||
 |
|||
 |
|||
 |
|||
|
Vrednote, poslanstvo, vizija v podjetju
|
|||
 |
25 člankov
|
||
 |
23 člankov
|
||
 |
19 člankov
|
||
 |
31 člankov
|
||
|
Zadovoljstvo in zvestoba potrošnikov
|
|||
 |
21 člankov
|
||
 |
28 člankov
|
||
 |
21 člankov
|
||
 |
38 člankov
|
||
 |
20 člankov
|
||
|
Psihologija in vodenje
|
|||
 |
41 člankov
|
||
 |
9 člankov
|
||
 |
|||
|
Kristijan Musek Lešnik
|
|||
 |
|||
 |
|||
 |
|||
Zakaj nastajajo programi zvestobe, zakaj so nekateri uspešni, zakaj nekateri niso, in kako bi lahko bili
Programi zvestobe so relativno novo orodje. Marsikje so še v povojih in se še niso niti prebili v ospredje miselnih modelov tistih, ki v podjetjih odločajo o strategijah za pospeševanje prodaje ... drugje pravijo, da so programi zvestobe že "odpeli" svojo pesem. Pa naj se človek znajde ...
Zakaj se programi zvestobe množijo kot miši, kje tiči skrivnost njihovega uspeha (ali neuspeha) in kaj lahko še ponudijo podjetjem (in potrošnikom)?
|
V ozadju programov zvestobe je prepričanje, da so zvesti kupci pomemben kapital podjetja, in omogočajo uspešnejše poslovanje na dolgi rok. |
Današnja "obsedenost" s potrošniki je v precejšnji meri posledica več kot petdeset let starega postopnega odmikanja podjetij od potrošnikov. V iskanju možnosti za izboljšanje storitev, izdelkov in procesov, se je skrb za potrošnika umaknila v ozadje, pozornost pa (kakšen paradoks, prav zaradi naraščajočih zahtev potrošnikov) preusmerila v zagotavljanje vse boljših in vse cenejših izdelkov in storitev. Trend, ki ga je spremljala banalizacija ponudbe in z njo logično povezan upad zvestobe potrošnikov, je v 1980. letih, in še bolj silovito v naslednjem desetletju, povzročil ponovno namenjanje pozornosti odnosom s potrošniki. Osrednja skrb podjetij v odnosu do potrošnikov se je pomaknila od tradicionalnega agresivnega marketinškega mixa k bolj defenzivnim strategijam, usmerjenim k ohranjanju obstoječih potrošnikov, oziroma k soobstoju dveh pristopov: ofenzivnih dejavnosti namenjenih bodisi širjenju baze potrošnikov bodisi širjenju njihovega nakupnega potenciala, ter obrambnih dejavnosti namenjenih zaščiti obstoječe baze potrošnikov in zmanjševanju njene občutljivosti za pobude konkurence. Vprašanje zvestobe potrošnikov najdemo v ozadju množice trženjskih pristopov, usmerjenih k pospeševanju prodaje in spodbujanju vračanja potrošnikov. Ne glede na to, ali podjetja te pristope imenujejo upravljanje odnosov s potrošniki, marketing odnosov, marketing baz podatkov, na potrošnike osredotočen marketing, ali kako drugače, gre v njihovem bistvu za strategije usmerjene k razvijanju in poglabljanju odnosov s potrošniki, spodbujanju njihovega vračanja, in višanju njihove zvestobe.
|
Ponuditi potrošnikom VEČ ne pomeni nujno odpovedati se VEČJEMU delu prihodka. |
Dodaten pospešek razvoju in širjenj strategij, ki so jih razvijala podjetja, je prispeval razvoj tehnologije, ki je nenadoma omogočil zbiranje ogromnega števila podatkov od potrošnikov v realnem času. Zato so danes programi zvestobe eno od najbolj razširjenih (in tudi razvpitih) orodij strateškega upravljanja odnosov s potrošniki (CRM).
Program zvestobe je tisti sistematičen in načrten trženjski pristop, s katerim želi podjetje vplivati na dvig zvestobe potrošnikov s pomočjo spodbud, ki jim jih namenja (bodisi vsem bodisi izbranim, najboljšim, najbolj dragocenim). Navadno gre za večstopenjski postopek, usmerjen h krepitvi potrošnikovega vračanja. Najpogostejše orodje programa zvestobe so »nagrade« s katerimi ojačuje potrošnikovo želeno vedenje in skuša vplivati na njegovo prihodnje vedenje. Zato ga potrošniki ponavadi zaznajo kot organiziran marketinški pristop podjetja, ki jim (nekaterim) ponuja določene nagrade oziroma ugodnosti.
Osrednji namen programa zvestobe je maksimiziranje odnosa podjetja s potrošniki, ki so vključeni vanj: pridobiti večino njihovih nakupov in utrditi trajne odnose. Zato skuša ponuditi »dodano vrednost«, ki viša subjektivno zaznano vrednost izdelkov oziroma storitev na način, ki naj motivira čim več potrošnikov k naslednjemu nakupu (oziroma večkratnemu vračanju). Pri tem gre na eni strani za poglabljanje vezi z obstoječimi potrošniki, na drugi strani pa načrtno »pomikanje« tistih z nižjih stopenj lestvice zvestobe navzgor.|
Zgolj materialno nagrajevanje spodbuja predvsem vedenjski vidik zvestobe. Sprememba vedenja pa še ne pomeni tudi spremembe stališč potrošnikov. |
Pri teh ciljih pa imajo nekateri programi zvestobe resne težave. Programi, ki temeljijo na nagrajevanju potrošnikov za opravljene nakupe sicer spodbujajo spremembe nakupnih navad. Vendar zgolj materialno nagrajevanje (čeprav je zelo privlačno za nekatere skupine potrošnikov), spodbuja predvsem vedenjski vidik zvestobe. Sprememba enkratnega vedenja pa še ne pomeni tudi spremembe vzorca vedenja in stališč potrošnikov, predvsem pa čustvene zvestobe. Za to so bolj pomembni tisti vidiki programa zvestobe, ki presegajo zgolj nagrajevanje opravljenih nakupov: del te »dodane vrednosti« programa prispeva jasna in privlačna identiteta blagovne znamke, ki olajšuje identificiranje potrošnikov z njo, drugi del pa nematerialne »nagrade« in priznanja, ki jih potrošnikom nudi sodelovanje v programu.
Na močno nasičenih trgih s široko konkurenco, kjer so stroški pridobivanja novih potrošnikov višji od stroškov ohranjanja starih, so postali programi zvestobe, namenjeni »obrambi« (in širjenju) tržnega deleža eno od osrednjih orodij podjetij. Podjetja imajo v njih odlično orodje za doseganje nekaterih izjemno pomembnih ciljev:
· zmanjšanje prebegov potrošnikov h konkurenci,
· spodbujanje dolgotrajnih odnosov potrošnikov do podjetja, prodajalne, blagovne znamke,
· zvečanje vrednosti posameznih nakupov potrošnikov,
· zvečanje frekvence nakupov potrošnikov,
· povečanje prihodkov in dobička.
|
Ali so programi zvestobe že »odpeli svojo pesem«? Nikakor ne! |
Pripombe o krizi marketinga zvestobe so na mestu, vendar vzroki niso tam, kot jih iščejo nekateri: težava ni v tem, da programi zvestobe ne delujejo - pač pa v tem, da nekateri konkretni programi ne delujejo zaradi različnih vzrokov, od nekritičnega prenašanja izkušenj in modelov iz enega okolja ali dejavnosti v drugo (kloniranja programov), do nerazumevanja tega, kaj podjetje sploh želi doseči s takšnim programom. Doseči se nareč da ogromno ... le znati je treba.
Izbrani članki na temo programov zvestobe (© Kristijan Musek Lešnik, 2001-2006)
|
 |
 |
||
 |
||
 |
||
 |
||
© Kristijan Musek Lešnik, 2006
 |