Privlačnost programa zvestobe

Čeprav v njih zbrani podatki omogočajo široko paleto različnih akcij in strategij, podjetja od programov zvestobe predvsem pričakujejo pospeševanje prehajanja potrošnikov z nižjih na višje stopnje zvestobe in zavezanosti. Ohranjanje »starih« zvestih potrošnikov in strani spodbujanje novih, da se obnašajo kot »stari« (kupujejo več, kupujejo dražje in privabljajo nove potrošnike s priporočili) se zgodi le, če potrošniki pozitivno ocenijo »vrednost« programa. Ta subjektivna ocena je odvisna od nekaterih njegovih elementov:

·    (denarna) vrednost nagrad za zvestobo oziroma ponovljene nakupe,

·    tempiranje nagrad,

·    širina izbora teh nagrad (možnost izbire za potrošnika),

·    psihološka (subjektivna) vrednost nagrad (potrošniki višje vrednotijo luksuzne nagrade, ki so povezane s hedonskimi izkušnjami, od nagrad iz nabora nujnih stvari, tudi če je denarna vrednost obeh enaka),

·    zaznana verjetnost doseganja teh nagrad,

·    zaznana minimalna količina vloženega truda za doseganje teh nagrad,

·    kompatibilnost nagrad s podobo podjetja,

·    preprosta uporaba programa (sheme nagrajevanja zvestobe),

·    učinkovito obdelovanje (in uporaba) zbranih podatkov.

Del privlačnosti programa prispeva psihološki občutek pripadnosti nečemu »večjemu«, ker lahko med potrošniki krepi pomembne socialne občutke:

·    skupinske pripadnosti,

·    vplivnosti (občutek osebne pomembnosti: »za podjetje sem pomemben«),

·    povezovanja, ki olajšuje zadovoljevanje potreb skozi članstvo v programu,

·    skupinskih čustvenih stanj, predanosti in prepričanj.

Še en pomemben dejavnik je treba omeniti: (ki ga podjetja ob razvijanju sistemov zvestobe prevečkrat zanemarijo) odnos ljudi v podjetju do lastnega programa zvestobe (in do potrošnikov), je velikokrat lahko bolj pomemben kot so pomembne same nagrade.

Psihološka »dodana vrednost« programa zvestobe

Ključen dejavnik potrošnikovega vedenja v okviru programa zvestobe je njegova »psihološka dodana vrednost«: subjektivna vrednost, ki jo zazna v programu. Privlačnost te »vrednosti« presega domet zadovoljstva. Prepričanje, da zadovoljstvo dovolj za zvestobo, je neveljaven mit; program zvestobe mora potrošnikom ponuditi »nekaj več«, nekaj kar nadgradi zadovoljstvo (tudi najbolj zadovoljni potrošniki lahko odidejo, če drugje začutijo boljšo vrednost; potrošniki, ki jih pritegne »nekaj več« pa se vračajo).

Psihološka dodana vrednost je tisto, kar potrošnik čuti in razume kot »nekaj več«, kar mu ponuja podjetje skozi program. Težava mnogih podjetij je, da »nekaj več« razumejo predvsem v materialnem smislu. Takšno gledanje vidi dodano vrednost programa predvsem v načinih, kako potrošniku ponuditi več za enak denar, ali isto za manj denarja. To vodi programe zvestobe v ujetost med popuste in materialne ugodnosti, in v zanemarjanje psiholoških vidikov, ki pa so bolj pomembni za utrjevanje odnosov s potrošniki in razvijanje njihove zvestobe.

V program zvestobe je torej treba vključiti vsebine, ki presegajo materialni vidik spodbujanja želenega vedenja potrošnikov. Tak občutek dodane vrednosti lahko na primer daje jasna in privlačna identiteta blagovne znamke in še marsikaj drugega. Več takšnih »nekaj več« vsebin kot podjetje vgradi v svoj program zvestobe, bolj bo ta potrošnike privabljal ne le z materialnega, ampak tudi s psihološkega vidika in bo vodil v bolj trdne in trajne odnose.

Čeprav je psihološka dodana vrednost pomembna, to ne pomeni, da so materialni vidiki nepomembni. Nasprotno, tudi različni popusti in ugodnosti so pomemben dejavnik potrošnikove odločitve. Vendar so manj povezani z zvestobo. Zato imajo programi, ki se osredotočajo le na te vidike, zanemarijo pa psihološke, »vgrajeni« dve pomembni napaki:

·         ne upoštevajo, da lahko potrošnik, ki ga premamijo materialne spodbude, ob prvi priložnosti »prebegne« tja, kjer dobi večje popuste,

·         ne upoštevajo, da dolgotrajne odnose s potrošniki oblikujejo »mehki« dejavniki in tista »dodana vrednost«, ki nagovarja njihove vrednote, interese, stališča in čustva. 

Programi zvestobe, ki temeljijo zgolj na materialnih ugodnostih, mečejo »trnke« potrošnikom, ki so bolj nagnjeni k »prebegom«, namesto da bi poglabljali odnose s tistimi, ki so ne samo najbolj dragoceni, ampak lahko postanejo tudi najbolj učinkoviti (in najcenejši) zagovorniki podjetja. Takšni odnosi se ne razvijejo kar tako, podlaga zanje so pozitivne izkušnje, zaradi katerih potrošnik razvije privržen odnos do podjetja. Te izkušnje pa nastopijo, če podjetje doseže potrošnikove vrednote, interese, stališča in čustva z neko »vsebino«. Pogoj za razvoj zvestobe je torej privlačnost identitete podjetja, v kateri potrošnik »prepozna« svojim bližnje vrednote, in poslanstvo, ki mu je blizu:

·         Z vrednotami, ki jih poudarja in vgradi v program zvestobe, podjetje sporoča potrošnikom, kaj ceni (podjetje in njegovi ljudje) kot pozitivno, zaželeno in vredno truda. Bolj kot so ta prepričanja ponotranjena, bolj delujejo kot notranji kompas, ki usmerja ravnanja in vedenja podjetja in njegovih ljudi. Vplivajo pa tudi na odnos potrošnikov do podjetja. Zanj (in za kakršno koli zvestobo v njem) je zelo pomembno, katere vrednote podjetje »sporoča« potrošnikom; pri tem ne gre le za vrednote, ki jih razglaša na deklarativni ravni, pač pa velikokrat dosti bolj za tiste, ki jih implicitno zrcalijo ravnanja in dejanja podjetja in njegovih ljudi.

·         Na drugi strani podjetje potrošnikom »sporoča« tudi občutek poslanstva, ki je jedro njegove identitete, temelj ravnanj podjetja in njegovih ljudi. Jasen občutek poslanstva motivira zaposlene h kakovostnemu delu, potrošnikom pa vzbuja zaupanje v podjetje. Obenem utrjuje občutek osmišljenosti dela in notranjega zadovoljstva ob njem, močno pa vpliva tudi na odnose med ljudmi v podjetju in potrošniki. Jasno in konsistentno poslanstvo vzpostavlja pogoje za razvijanje trajnih zaupljivih odnosov s tistimi potrošniki, ki jih »prevzame« do te mere, da se vračajo k podjetju.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006