Ko sta v poznih 40. letih prejšnjega stoletja Masaru Ibuka in Akito Morita ustanavljala podjetje Tokyo Tsushin Kogyo, sta najprej zapisala njegovo filozofijo. Čeprav danes podjetje ne izdeluje več delov za radijske aparate in kuhalnikov za riž, s katerimi se je podalo na tržišče, se ni spremenila temeljna filozofija podjetja, ki sta jo takrat zapisala ustanovitelja. In to kljub temu, da je medtem podjetje spremenilo ne le izdelke, ampak tudi ime – v SONY!

Jasen občutek poslanstva je ena od najpomembnejših moči podjetja, osrednji dogovor med podjetjem in ključnimi skupinami (zaposlenimi, vodstvom, potrošniki, drugimi deležniki, skupnostjo). Podjetje lahko v njem najde mo(go)čno orodje za zagotavljanje odličnosti na zastavljena poti. Lahko pa ga razume kot zgolj "must do" zapis na papirju. Posledice enega in drugega pristopa so seveda zelo različne.

»Kdo smo? Kaj smo? Kakšni smo? Zakaj smo? Za kaj smo? Kaj počnemo? Komu služimo?« Ko podjetje išče odgovore na ta vprašanja, razmišlja o svojem poslanstvu. To razmišljanje pa ima zelo pomembne posledice:

Pri vseh rečeh je zdravo od časa do časa postaviti pod vprašaj stvari, ki se nam že dolgo zdijo samoumevne. Bertrand Russell

Tudi če v podjetju »živi« občutek poslanstva, ki daje sorazmerno konsistentne odgovore na vprašanja kaj je podjetje, zakaj obstaja, kaj počne, na kaj je osredotočeno, kakšni so njegovi cilji. komu služi ipd., ta predstava ni nedvoumna, dokler je podjetje jasno ne opredeli. Nejasna, neenotna in nekonsistentna predstava o poslanstvu pa, namesto da bi povezovala ljudi in skupine v podjetju, drobi njihova prizadevanja. Celo sorazmerno enotna predstava, ki ni jasno dogovorjena in opredeljena, počasi bledi, v podjetju pa se začnejo vse bolj širiti različna pojmovanja o osrednjih prioritetah.