Podjetje mora razumeti, kaj nudi ljudem poleg storitev, izdelkov, delovnih mest - "mehke stvari"

Mnogi vzponi in padci podjetij in blagovnih znamk so bolj kot z objektivnimi kriteriji (na primer kakovostjo storitev, izdelkov, delovnih mest) povezani z identiteto in vrednotami, ki jih predstavljajo. Podjetja ljudem (potrošnikom, uporabnikom, zaposlenim) ne ponujajo golih izdelkov, storitev in delovnih mest; skupaj z njimi jim, hote ali nezavedno, ponujajo določene vrednote, določeno identiteto, določeno zgodbo. Te identitete ali zgodbe včasih veliko bolj razlikujejo podjetja kot notranji procesi, izdelki, storitve; pri vedno bolj zahtevnih in izbirčnih potrošnikih in delovni sili pa lahko pomenijo ključni dejavnik, ki pri odločanju med bolj ali manj podobnimi možnostmi odločilno prevesi tehtnico na eno stran.

Pri teh identitetah, »zgodbah«, vrednotah se podjetja soočajo s podobno težavo kot pri drugih »mehkih« vprašanjih: z njimi je težje upravljati kot z bolj merljivimi in obvladljivimi »trdimi« vprašanji. In težko si je izmisliti bolj »mehko« in izmuzljivo vsebino kot so vprašanja vrednot, identitete in sorodnih vsebin, in njihovih interakcij z ljudmi, ki igrajo različne vloge v in izven podjetja.

Pri teh vprašanjih ni bližnjic: bolje kot jih podjetje in njegov menedžment razume, bolje lahko upravlja z njimi, in več lahko doseže z njihovo pomočjo. Predvsem je treba razumeti, da upravljanje teh »mehkih« vsebin ni identično upravljanju »trdih« procesov,: najprej mora podjetje zelo dobro poznati in razumeti svojo identiteto in identiteto svojih znamk. Razumeti mora vrednote in druge »mehke« dejavnike, ki se prepletajo v notranjih procesih. Šele takšno poglobljeno razumevanje omogoča okrepiti sinergije, ki vodijo naprej in navzgor, in zavreči »maligne« elemente, ki igrajo nasprotno vlogo.

Vemo, da vsako odločanje katerega koli človeka, vedno poteka na dveh ravneh: racionalni in čustveni. Končna odločitev je odvisna od ravnovesja med obema, vendar čustvena raven velikokrat preglasi racionalno. Tu pa se dogaja zanimiv paradoks:

Skupine deležnikov, ki imajo formalno moč in večji vpliv na sprejemanje strateških in vsebinskih odločitev v podjetjih (menedžment, lastniki, delničarji, ustanovitelji …) v ospredje velikokrat postavljajo »trde« dejavnike. Na drugi strani pa so lahko za skupine, ki so tradicionalno manj vključene v odločanje (zaposleni, potrošniki, partnerji …) bolj pomembni »mehki« dejavniki, ki bolj vplivajo na zadovoljstvo, zvestobo, občutek pripadnosti, zavezanost, željo in pripravljenost za vztrajanje v odnosu (od katerih je močno odvisna uspešnost, učinkovitost, »trdi« rezultati in nenazadnje usoda podjetja.   

Takšno »razumsko vedenje« podjetij je po svoje logično: racionalna raven je dosti bolj jasna, razumljive in preprosta: primerjanje, tehtanje, presojanje argumentov. Na čustveni ravni se na zapleten način in včasih celo nerazumljivo razumljivo prepletajo dosti manj oprijemljivi in otipljivi dejavniki, med katerimi igrajo pomembno vlogo vrednote, občutek poslanstva, prihodnja pričakovanja in želje. Zato prava priložnost za vrhunske rezultate nastopi takrat, ko se podjetje sooči tudi s temi »mehkimi« dejavniki in njihovimi vplivi. Ko se podjetje poda na pot razmišljanja o tem, kaj je, kaj počne in kaj želi početi (kaj ponuja potrošnikom, zaposlenim in širši skupnosti), se odprejo nove možnosti za dvig kakovosti, učinkovitosti in uspešnosti, podjetje pa lahko postane boljši in bolj prijazen prostor za delo in življenje svojih ljudi ter boljši partner in sogovornik vsem drugim.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006