Odnosi med potrošniki in podjetji in CRM (Upravljanje Odnosov s Potrošniki)

Kaj za podjetje pomeni strateško in sistematično razvijanje odnosov s potrošniki in upravljanje s temi odnosi?

Odnos med podjetjem in njegovimi potrošniki ni samo pomemben, ampak ključen dejavnik življenja (in preživetja) podjetja. Bolj kot je podjetje (ali znamka) uspešno pri spodbujanju odnosov potrošnikov do sebe, bolje kot "upravlja" s temi odnosi, boljše možnosti ima na visoko konkurenčnem trgu. Kakovost odnosa odločilno vpliva na potrošnikov vtis o podjetju, njegovo zadovoljstvo, navezanost, zvestobo. Če morebitni spodrsljaji podjetja sprožijo razmišljanje o odhodu, je lahko prav pristen odnos med potrošnikom in posamezniki v podjetju ključen vzrok za vztrajanje in vrnitev.

Podjetja velikokrat obravnavajo potrošnike zgolj skozi prizmo njihovega opaznega vedenja. A vedenje potrošnikov je le zunanja plast njihovega odnosa do podjetja. Ko podjetja površno enačijo odnose z vedenjem, prehitro zapostavijo čustveni vidik, ki je osrednji element samega odnosa. Osredotočanje na »zunanje« vedenje potrošnikov je deloma razumljivo: je edino, kar lahko podjetje res natančno opazuje in analizira. Ni pa dobro!

Današnja "obsedenost" s potrošniki je v precejšnji meri posledica več kot petdeset let starega postopnega odmikanja podjetij od potrošnikov. V iskanju možnosti za izboljšanje storitev, izdelkov in procesov, se je skrb za potrošnika umaknila v ozadje, pozornost pa (kakšen paradoks, prav zaradi naraščajočih zahtev potrošnikov) preusmerila v zagotavljanje vse boljših in vse cenejših izdelkov in storitev. Trend, ki ga je spremljala banalizacija ponudbe in z njo logično povezan upad zvestobe potrošnikov, je v 1980. letih, in še bolj silovito v naslednjem desetletju, povzročil ponovno namenjanje pozornosti odnosom s potrošniki. Osrednja skrb podjetij v odnosu do potrošnikov se je pomaknila od tradicionalnega agresivnega marketinškega mixa k bolj defenzivnim strategijam, usmerjenim k ohranjanju obstoječih potrošnikov, oziroma k soobstoju dveh pristopov: ofenzivnih dejavnosti namenjenih bodisi širjenju baze potrošnikov bodisi širjenju njihovega nakupnega potenciala, ter obrambnih dejavnosti namenjenih zaščiti obstoječe baze potrošnikov in zmanjševanju njene občutljivosti za pobude konkurence.

CRM (Customer Relationship Management oz. upravljanje odnosov s potrošniki) strategije so obrambni pristopi, ki temeljijo na spoznanju, da poleg vrednosti, ki jo za potrošnika predstavljajo ponudba in storitve podjetja, celovito izkušnjo nadgrajuje vsebina odnosa. Ta predstavlja »dodano vrednost« za potrošnika (pa tudi za podjetje), in mu zagotavlja občutek varnosti, zmanjšanje tveganja, občutek nadzora, določeno stopnjo udobja in celo nižje stroške. Z drugimi besedami - odgovarja na tiste psihološke in čustvene potrebe potrošnika, ki igrajo ključno vlogo pri oblikovanju njegovi motivaciji in odločitvah.

Zato CRM poudarja, da mora podjetje integrirati izkušnje in informacije, ki jih nudi potrošnikom na način, ki zagotavlja pozitivno zaznano vrednost odnosa. Le na ta način lahko podjetje izkoristi številne prednosti, ki jih zanj in za potrošnika predstavlja vzajemno spoštljiv in zaupljiv odnos. Hkrati pa ga s premišljenimi strategijami nadgrajuje v dolgotrajen odnos, v katerem se potrošnik ne bo počutil ujet, temveč se bo v njem počutil dovolj dobro, da bo željan ostati v njem. Orodje, s katerim podjetja največkrat integrirajo te strategije v enovit in celovit pristop usmerjen k vzpostavljanju, razvijanju in vzdrževanju odnosov s potrošniki in k spodbujanju njihove zvestobe, so različni programi zvestobe. Verjetno tudi v Sloveniji ni potrošnika, ki ne bi bil vključen v vsaj enega od takšnih programov in bi ne imel vsaj ene »kartice zvestobe«, »kartice ugodnosti«, ali drugače imenovane kartice.

Nobena skrivnost ni, da imajo mnogi obstoječi programi zvestobe »porodne« in »poporodne« težave. Na drugi strani pa gotovo drži, da imajo velik potencial za podjetja in lahko pomembno prispevajo k učinkovitosti in prodajnim rezultatom. Obe ti ugotovitvi vodita v sklep, da so lahko programi zvestobe odlično in mogočno orodje za izboljšanje učinkovitosti, uspešnosti in poslovnih rezultatov – seveda pa predvsem takrat, ko so odlično pripravljeni in prilagojeni okolju, potrošnikom in kulturi podjetja.

Dejavnik, ki ga je v zvezi z odnosi treba posebej poudariti (in o katerem podjetja glasno govorijo, manj pa zares naredijo v zvezi z njim) v povezavi s potrošniki, so ljudje v podjetju. V več kot eni raziskavi so potrošniki postavili prijaznost in ustrežljivost osebja na prvo mesto med vsemi dejavniki, prav tako velikokrat največ prispeva k njihovemu zadovoljstvu. Splošno pravilo je, da vedenje tistih v podjetju, ki imajo stik s potrošniki, odločilno vpliva na to, kako bodo potrošniki vrednotili izkušnje s podjetjem. Medosebni stik pomembno oblikuje potrošnikov vtis o doživeti izkušnji: bolj kot je pozitiven, prej bo potrošnik posplošil pozitivne občutke na celotno podjetje. Potrošnikove zaznave in vrednotenje odnosa zaposlenih odločilno vplivajo za njegovo vrednotenje kakovosti storitve in celovite kakovosti podjetja – ter odločitev o vrnitvi ali odhodu drugam. Celo v dejavnostih, kjer je malo stikov ali jih navidez sploh ni, zaposleni pomembno determinirajo potrošnikovo izkušnjo in vplivajo na njegov odnos do podjetja, zadovoljstvo in zvestobo.

- - -

Podjetje, ki ne skrbi za odnose s potrošniki, ali podcenjuje njihov pomen, lahko zelo hitro ugotovil, kako zelo pomembni so v resnici. In kako pomembno je nenehno skrbeti za učinkovite strategije za spodbujanje odnosov s potrošniki in upravljanje z njimi. Vendar je takrat, ko se podjetje in menedžment tolče po glavi, zakaj tega ni počelo, velikokrat že prepozno.

Izbrani članki na temo CRM in odnosov med podjetji in potrošniki (© Kristijan Musek Lešnik, 2001-2006)

			Članek		Odnos med potrošnikom in podjetjem
			Članek		Odnos potrošnika do podjetja
			Članek		Odnos potrošnika do ljudi v podjetju
			Članek		Zakaj se osredotočiti na zadovoljstvo in zvestobo potrošnikov
			Članek		Zaupanje in zvestoba potrošnikov
			Članek		Etično ravnanje in zvestoba
			Članek		Ključi za ohranjanje potrošnikov
			Članek		Kdaj potrošnik začuti "dodano vrednost" odnosa
			Članek		Vzroki za "prebege" potrošnikov
			Članek		Prekinjanje odnosa med potrošnikom in podjetjem
			Članek		CRM in programi zvestobe Več o zvestobi potrošnikov in programih zvestobe, in več povezav na članke najdete na straneh, ki sta posebej posvečeni zvestobi potrošnikov in programom zvestobe.
			Članek		Značilnosti in cilji programov zvestobe
			Članek		Od tradicionalnega marketinškega miksa k programom zvestobe
			Članek		Program zvestobe in čustvena zvestoba
			Članek		Vpliv zadovoljstva, zvestobe in predanosti ljudi v podjetju (zaposlenih) na potrošnike
			Članek		Zadovoljstvo zaposlenih pri delu (z delom) in potrošniki
			Članek		Spodbujanje zadovoljstva in zvestobe zaposlenih
			Članek		Pripadnost in predanost zaposlenih
			Članek		Osmišljenost dela in zadovoljstvo zaposlenih
			Članek		Občutek "izdanosti" in (NE)zadovoljstvo zaposlenih

© Kristijan Musek Lešnik, 2006