CRM in programi zvestobe

Programi zvestobe so eno od ključnih orodij CRM v podjetjih. Tako kot druge CRM strategije temeljijo na osnovni paradigmi, ki poudarja pomen vsebine odnosa v kontekstu potrošnik-podjetje, za razliko od tradicionalnega pojmovanja, ki ga je v tem kontekstu zanimal predvsem vidik transakcije. Bistvo teh pristopov je poudarjanje pomena podpore različnim procesom, ki potrošniku pomagajo ustvarjati občutek pridobljene vrednosti v izmenjavi s podjetjem. CRM pristopi torej nadgrajujejo tradicionalno razumevanje, ki je temeljilo na enačbi:

Zaznana vrednost za potrošnika = Vrednost transakcije

v enačbo

Zaznana vrednost za potrošnika = Vrednost transakcije + Vrednost odnosa

Poleg vrednosti, ki jo za potrošnika predstavljajo ponudba in storitve podjetja, celovito izkušnjo nadgrajuje vsebina odnosa. Ta predstavlja »dodano vrednost« za potrošnika (pa tudi za podjetje), in mu zagotavlja občutek varnosti, zmanjšanje tveganja, občutek nadzora, določeno stopnjo udobja in celo nižje stroške.

CRM poudarja, da mora podjetje integrirati izkušnje in informacije, ki jih nudi potrošnikom na način, ki zagotavlja pozitivno zaznano vrednost odnosa. Le na ta način lahko podjetje izkoristi številne prednosti, ki jih zanj in za potrošnika predstavlja vzajemno spoštljiv in zaupljiv odnos. Hkrati pa ga s premišljenimi strategijami nadgrajuje v dolgotrajen odnos, v katerem se potrošnik ne bo počutil ujet, temveč se bo v njem počutil dobro in bo zato tudi željan ostati v njem. Programi zvestobe so tista orodja, ki integrirajo te strategije v enovit in celovit pristop usmerjen k vzpostavljanju, razvijanju in vzdrževanju odnosov s potrošniki in k spodbujanju njihove zvestobe.

- - -

Tako kot se različni programi zvestobe širijo kot gobe po dežju, se širijo tudi stališča do njih, od pozitivnih (zagovorniki v njih vidijo odlično orodje za spodbujanje odnosov s potrošniki in prodaje) do odklonilnih:

• zagovorniki opozarjajo na psihološke vezi, ki jih spodbuja članstvo v programu (prednost za potrošnike) in na povečan vpogled v navade in življenje potrošnikov, ki ga omogočajo baze podatkov (prednost za podjetje)
• kritiki menijo, da je zvestoba (vedenjska in čustvena) za večino potrošnikov pasivna in prejkone bližje navajenosti kot resni globlji predanosti in pripadnosti; in da je razvoj in vzdrževanje takšnih programov tako drago, da rezultati ponavadi ne upravičijo vlaganj vanje.

Ali se tehtnica nagne na stran enih ali drugih argumentov, je velikokrat manj odvisno od njihove teže, bolj pa od trenutnih okoliščin podjetja, ter prepričanj in stališč njegovih decision- in opinion-makerjev. Vsekakor pa vsebina obeh skupin argumentov in njihova »teža« opozarjajo na dvoje:

1.     nekateri obstoječi programi zvestobe se očitno soočajo z resnimi težavami pri uresničevanju svojega cilja,

2.     programi zvestobe imajo velik potencial za podjetja in lahko pomembno prispevajo k učinkovitosti in prodajnim rezultatom.

Logična izpeljava obeh ugotovitev je, da lahko podjetja ob tehtni analizi obstoječih programov zvestobe in njihovih prednosti in napak najdejo odlične in učinkovite strategije za spodbujanje prodaje in utrjevanje odnosov s svojimi potrošniki. Programi zvestobe so lahko odlično in mogočno orodje za izboljšanje učinkovitosti, uspešnosti in poslovnih rezultatov – vendar le kadar so odlično pripravljeni.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006