Od tradicionalnega marketinškega miksa k programom zvestobe

Že pred začetkom druge polovice 20. stoletja so se podjetja postopoma odmikala od potrošnikov. V iskanju možnosti za izboljšanje storitev, izdelkov in procesov, se je skrb za potrošnika umaknila v ozadje, pozornost pa (paradoksalno, prav zaradi naraščajočih zahtev potrošnikov) preusmerila v zagotavljanje vse boljših in vse cenejših izdelkov in storitev. Ta trend je spremljala banalizacija ponudbe in z njo logično povezan upad zvestobe potrošnikov.

Šele v 1980. letih, in še bolj silovito v naslednjem desetletju, so podjetja ponovno začela namenjati več pozornosti odnosom s potrošniki: predvsem ohranjanju potrošnikov kot enemu od osrednjih strateških ciljev. Ta trend, ki je danes še bolj izrazit, je spravil na površje nekatere nove pristope ali celo paradigme: od marketinga odnosov, upravljanja odnosov s potrošniki, do individualiziranega marketinga. Dodaten pospešek njihovemu razvoju in širjenju je prispeval hiter razvoj informacijske tehnologije, ki je omogočil zbiranje ogromnega števila podatkov od potrošnikov v realnem času. Osrednja skrb podjetij v odnosu do potrošnikov se je pomaknila od tradicionalnega agresivnega marketinškega mixa k bolj defenzivnim strategijam, usmerjenim k ohranjanju obstoječih potrošnikov, oziroma k soobstoju dveh pristopov: ofenzivnih dejavnosti namenjenih bodisi širjenju baze potrošnikov bodisi širjenju njihovega nakupnega potenciala, ter obrambnih dejavnosti namenjenih zaščiti obstoječe baze potrošnikov in zmanjševanju njene občutljivosti za pobude konkurence.

Na močno nasičenih trgih s široko konkurenco, kjer so stroški pridobivanja novih potrošnikov višji od stroškov ohranjanja starih, so postali programi zvestobe, namenjeni »obrambi« (in širjenju) tržnega deleža eno od osrednjih orodij podjetij. Podjetja pa so v razvijanju različno sofisticiranih programov prepoznala priložnost za doseganje nekaterih izjemno pomembnih ciljev:

·         zmanjšanje prebegov potrošnikov h konkurenci,

·         spodbujanje dolgotrajnih odnosov potrošnikov do podjetja, prodajalne, blagovne znamke,

·         zvečanje vrednosti posameznih nakupov potrošnikov,

·         zvečanje frekvence nakupov potrošnikov,

·         povečanje prihodkov in dobička.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006