Značilnosti in cilji programov zvestobe

Podjetje, ki želi spodbujati zvestobo potrošnikov, mora razviti učinkovite strategije za prepoznavanje, vzpostavljanje, ohranjanje in širjenje dolgotrajnih odnosov z »najpomembnejšimi« potrošniki.

Razvoj in vsebino teh strategij usmerja prevladujoče razumevanje vedenja potrošnikov v podjetju; pri tem se pojavljata dve osrednji prepričanji. Po prvem potrošniki iščejo trdnejše povezave s »svojimi« znamkami, pri tem »moč« in »velikost« znamke (podjetja) nudi psihološko potrditev, ki odvzema del občutka tveganja ob nakupu, obenem pa spodbuja občutek pripadnosti. Po drugem prepričanju potrošniki niso posebno zainteresirani za »odnose«, temveč predvsem iščejo najbolj ustrezne možnosti in ravnajo v skladu z njimi: pri programih zvestobe jih manj privlači stabilnost in zanesljivost odnosa, bolj ponujene ugodnosti. Prvo prepričanje vodi v razvoj kompleksnih programov zvestobe. Drugo bolj spodbuja strategije kot je promocija cen, akcijske ugodnosti, zbiranje »nalepk«, idr., ki nimajo dolgoročnega fokusa; lahko dajejo kratkoročne pozitivne rezultate, ne morejo pa preprečiti »bega« potrošnikov, ker ne oblikujejo njihovih odnosov do podjetja.

Takšne odnose lahko gradi program zvestobe, ki potrošnikom zagotavlja posebno pozornost in dodano vrednost. Program zvestobe je sistematičen in načrten trženjski pristop, s katerim želi podjetje vplivati na dvig zvestobe potrošnikov s pomočjo spodbud, ki jim jih namenja (bodisi vsem bodisi izbranim, najboljšim, najbolj dragocenim). Navadno gre za večstopenjski postopek, usmerjen h krepitvi potrošnikovega vračanja. Najpogostejše orodje programa zvestobe so »nagrade« s katerimi ojačuje potrošnikovo želeno vedenje in skuša vplivati na njegovo prihodnje vedenje. Zato ga potrošniki ponavadi zaznajo kot organiziran marketinški pristop podjetja, ki jim (nekaterim) ponuja določene nagrade oziroma ugodnosti.

Osrednji namen programa zvestobe je maksimiziranje odnosa podjetja s potrošniki, ki so vključeni vanj: pridobiti večino njihovih nakupov in utrditi trajne odnose. Zato skuša ponuditi »dodano vrednost«, ki viša subjektivno zaznano vrednost izdelkov oziroma storitev na način, ki naj motivira čim več potrošnikov k naslednjemu nakupu (oziroma večkratnemu vračanju). Pri tem gre na eni strani za poglabljanje vezi z obstoječimi potrošniki, na drugi strani pa načrtno »pomikanje« tistih z nižjih stopenj lestvice zvestobe navzgor.

Cilj podjetja po utrjevanju odnosa s potrošniki je na eni strani konsistenten z notranjo potrebo ljudi po »varnosti«, ki jo zagotavlja zanesljiv in trajen odnos. Na drugi strani pa je navzkriž z enako pomembno težnjo po iskanju različnosti, sprememb, vznemirjenja. K uspešnosti programa zvestobe veliko prispeva njegova zmožnost, da potrošnikom omogoči uresničevanje obeh.

Cilji programa zvestobe

Program zvestobe ima navadno dva ključna cilja (pri čemer je lahko v ospredju en ali drugi – ali oba):

1.      pospeševanje prodaje z zviševanjem frekvence nakupov in širjenjem nabora kupljenih izdelkov oziroma storitev,

2.      drugi cilj ima bolj »obrambne« namene: ohranjanje baze obstoječih potrošnikov s še tesnejšim povezovanjem in vzdrževanjem vezi, in spodbujanje »vračanja« z namenom, da se jim prepreči »beg« h konkurenci.

V ozadju programa zvestobe je prepričanje, da vsak od teh dveh ciljev (še bolj pa oba skupaj) vodi v zvišanje dobička podjetja. Poleg tega delujejo, kot sem že zapisal, še nekatere druge predpostavke o potrošnikih in njihovem vedenju:

·    da so se potrošniki pripravljeni povezati s podjetjem oziroma znamko,

·    da je del teh potrošnikov nagnjen k navezovanju trajnih odnosov,

·    da so ti potrošniki močno donosna skupina,

·    da lahko podjetje sistematično vpliva na dvig njihove zvestobe.

Te predpostavke se navezujejo na prepričanje, da je vseživljenjska »vrednost« zvestih potrošnikov višja kot »vrednost« občasnih potrošnikov. Vendar raziskave opozarjajo, da so lahko nekateri občasni ali kratkotrajni potrošniki prav tako pomembni. Zato lahko programi zvestobe, ki se osredotočijo zgolj na redne in najbolj »donosne« potrošnike, zgrešijo priložnost nagovoriti tudi druge za podjetje pomembne skupine.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006