Zaupanje in zvestoba potrošnikov

Mnoga podjetja preveč poenostavljeno razumejo potrošnike kot bolj ali manj racionalne »mehanizme«, ki se odzivajo na različne spodbude. Za takšno linearno razumevanje tipa »če naredimo A, bodo potrošniki naredili B« se lahko včasih zdi, da sorazmerno dobro opisuje nekakšno povprečno vedenje potrošnikov. Vendar pa ne omogoča resnejšega in poglobljenega razumevanja njihovega vedenja, in vodi stran od razvijanja strategij za tesnejše povezovanje s potrošniki in spodbujanje njihove navezanosti na podjetje. Zvestoba potrošnikov je vse prej kot enodimenzionalna. V resničnem svetu, ki ni linearen, ampak mnogo bolj kompleksen, nanjo in na vedenje potrošnikov vplivajo mnogi notranji »mehki« dejavniki.

Skladnost potrošnikovih vrednot z vrednotami podjetja; skladnost ciljev potrošnika in podjetja; etično ravnanje ene in druge strani v tem odnosu; zaznana »vrednost«, ki jo vzajemen odnos prinaša potrošniku; »stroški«, ki bi nastopili zanj, če bi odšel drugam – vse to, in še marsikaj drugega, vpliva na potrošnikovo zvestobo. Njen verjetno najpomembnejši pogoj pa je zaupanje, občutek varnosti, ki ga vliva prepričanje, da bo podjetje ustrezno zadovoljilo potrošnikove potrebe in želje. Občutek zaupanja se zrcali v potrošnikovi naklonjenosti in nameri za ponovni nakup. Brez njega potrošnik ne more razviti trajnega odnosa do podjetja oziroma blagovne znamke.

Zaupanje igra vlogo »varovalke« pred vabljivimi ponudbami konkurence. Kadar potrošnik tehta med privlačnimi kratkoročnimi alternativami in prednostmi varnega dolgotrajnega odnosa, je lahko zaupanje tista ključna »utež«, ki na koncu prevesi tehtnico.

Za razvoj potrošnikovega zaupanja do podjetja sta pomembni dve dimenziji:

·         zaupanje v dobronamernost podjetja in

·         zaupanje v njegove izdelke oziroma storitve.

Za zaupanje v dobronamernost je ključen potrošnikov občutek, da lahko od podjetja pričakuje fair in etičen odnos. V večini interakcij s podjetjem je potrošnik manjša stranka v odnosu, in zato tudi bolj ranljiv. Za zaupanje v takšnem odnosu je odločilen občutek, da podjetje kot »večji partner« tega neravnovesja ne bo izkoristi v škodo potrošnika.

Za drugo dimenzijo zaupanja je ključna kakovost storitev oziroma izdelkov. Zaznana kakovost izdelka, še bolj pa storitve, je seveda subjektivna kategorija. Ni odvisna zgolj od objektivnih atributov storitve ali izdelka, pri oblikovanju te zaznave odločilno vlogo igrajo notranji subjektivni potrošnikovi kriteriji. Storitvi, ki jo en potrošnik zazna kot kakovostno, lahko drugi očita niz pomanjkljivosti (zato so standardi kakovosti v podjetju toliko bolj pomembni, kolikor bolj upoštevajo pričakovanja, zahteve in želje potrošnikov). Občutek podjetja, da so njegove storitve dovolj kakovostne ne pomeni nič, če mu ne dajo veljave subjektivne izkušnje potrošnikov.

Tradicionalno transakcijsko razumevanje vsebine interakcij med podjetjem in potrošnikom zanemarja pomen zaupanja:

Šele ko se tradicionalno razumevanje interakcij nadgradi z razumevanjem pomena odnosa, in vanj vstopi kot pomemben dejavnik tudi zaupanje, se odpre pot za poglabljanje odnosa v zavezanost, predanost, zvestobo:

Jakost osebne in funkcionalne povezanosti vpliva na potrošnikovo zaznavo samega odnosa, ki se ga da ponazoriti s štirimi posplošenimi kategorijami:

Na razvoj potrošnikovega zaupanja vplivajo trije pomembni sklopi:

·         verodostojnost podjetja,

·         kompatibilnost (med vrednotami, stališči, ipd.) podjetja in potrošnika,

·         odnos, ki ga je potrošnik deležen s strani podjetja in njegovih ljudi.

Zaupanje igra vlogo nekakšnega »lepila« v odnosu med potrošnikom in podjetjem (ali znamko). Pri tem »lepilu« gre za občutek zanesljivosti, ki ga podjetje vliva potrošniku na osnovi predhodnih izkušenj in drugih informacij.

Za zaupanje so na eni strani pomembne izkušnje. In na drugi strani skladnost, ujemanje. V človeški naravi je, da bolj zaupamo tistim, ki so nam podobni. Pri tem odnosi med potrošniki in podjetji niso nobena izjema: pomemben dejavnik njihove trdnosti in moči je globlje ujemanje. Bolj kot potrošniku »leži« zgodba, ki jo »pripoveduje« podjetje, večja je verjetnost za razvoj zaupanja in čustvene zvestobe. Pravo zaupanje, navezanost in zvestoba ne morejo biti posledica površinske izkušnje, pač pa doživetja (čustvenega in kognitivnega), ki seže globlje od potrošnikove denarnice.

Zaupanje je brez slehernega dvoma pomemben dejavnik zvestobe. Ni pa edini. Poleg njega na zvestobo vpliva cel niz drugih bolj ali manj pomembnih dejavnikov. En od njih je stopnja ujemanja med »zgodbo« podjetja in notranjo »zgodbo« potrošnika.

Brez občutka skladnosti, ujemanja, ne more biti prave čustvene zvestobe. Pogoji zanjo nastopijo šele takrat, ko podjetje učinkovito nagovori potrošnikove vrednote, interese, stališča in čustva. Tega ne more narediti zgolj s kvantitativnimi vidiki svoje ponudbe, ampak predvsem z vsebinskimi. Šele ko se potrošnik ne sooči le z izdelki in storitvami, pač pa tudi z identiteto podjetja, lahko začuti pravo privlačnost in naklonjenost. Bolj kot v vrednotah, ki jih prepozna v podjetju, »najde« svoje lastne, in bolj kot ceni poslanstvo podjetja, globlji, bolj odporen in bolj trajen odnos lahko razvije do njega.

Vrednote so naslednji pomemben dejavnik. Iz njih izvirajo potrošnikove želje, zato pomembno opredeljujejo njihova pričakovanja, obenem pa delujejo tudi kot standard za ocenjevanje doživetih izkušenj.  

Med druge pomembne dejavnike zvestobe sodijo stališča, prepričanja,  interesi, vedenjske namere, zaznana kakovost izdelkov in storitev podjetja, javna podoba podjetja, osredotočenost podjetja na potrošnike, zaznana »vrednost« konkurenčnih alternativ, itn.

Kakršno koli načrtno spodbujanje zvestobe in vračanja potrošnikov ne sme zanemariti zaupanja, vrednot in ostalih naštetih dejavnikov. Pri tem je pomembno, da podjetje pri kakršnem koli strateškem razvijanju odnosov s potrošniki črpa iz lastne identitete, vrednot in poslanstva. Bolje, kot pozna in razume svoje vrednote in poslanstvo, bolje lahko razume, kaj ponuja potrošnikom poleg golih izdelkov in storitev – in kaj jim lahko ponudi, da se bodo pripravljeni navezati in zavezati trajnejšemu odnosu. Vzponi in padci podjetij (ali blagovnih znamk) so tako nerazdružljivo povezani z identiteto in vrednotami, ki jih predstavljajo, da bi bila velika napaka zanemariti jih.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006