Pomen zvestobe potrošnikov

En od vzrokov za pozornost, ki jo podjetja namenjajo zvestobi potrošnikov, gotovo tiči v njenem upadanju. Širjenje možnosti izbire in vedno več razpoložljivih informacij nujno vplivajo na vedenje potrošnikov in spreminjanje njihovih vedenjskih vzorcev. Potrošniki niso več »samoumevni«, ampak ključni vir, za katerega se mora podjetje še kako boriti. V tem »novem« svetu in v takšnih okoliščinah je poznavanje in razumevanje njihovega vedenja nujno ne le za uspešnost, ampak velikokrat tudi za preživetje.

Podjetja vse bolj razumejo, kako dragoceni so zvesti potrošniki, ki se vedno znova vračajo in jih ne premami vabljiva ponudba od drugod. Zato ohranjanje obstoječih in »vzgajanje« novih zvestih potrošnikov postaja vse pomembnejši strateški cilj katere koli prodajne dejavnosti. To seveda ne pomeni, da je pridobivanje novih potrošnikov manj pomembno. Nasprotno, stalen dotok novih potrošnikov je še kako pomemben, vendar pa ne zadošča za dolgoročen uspeh. Zanj podjetje (ali blagovna znamka) rabi navezane, zveste potrošnike, ki ne le pridejo in vidijo, ampak se tudi vedno znova vračajo.

Pomen zvestobe potrošnikov za podjetje nakazujejo njene posledice. Nekaj od teh sta v svoj model zvestobe iz leta 1994 vključila Dick in Basu:

Razlogov za razvijanje trajnih odnosov s potrošniki je več. Med njimi izstopajo nekatere prednosti, ki jih podjetju zagotavljajo trajni in poglobljeni odnosi s potrošniki:

·         prihranek,

Zvesti potrošniki poznajo podjetje oziroma blagovno znamko. Vedo, kaj lahko pričakujejo od njega in so s tem zadovoljni. Vračajo se sami od sebe, ne potrebujejo spodbude dragih marketinških strategij, dodatnih informacij. Strošek pridobitve novega potrošnika (ki zahteva ofenzivne marketinške prijeme) je lahko nekajkrat večji od stroška zadržanja starega. Podjetje, ki zmanjša osip potrošnikov za 5 %, lahko pričakuje od 25 % do 80 % povečanje dobička (odvisno od dejavnosti in panoge).

·         povečanje prihodkov,

Zvesti potrošniki zagotavljajo stalen dohodek in nemoteno poslovanje. Navadno tudi kupujejo večkrat in več kot občasni potrošniki. Obenem vplivajo tudi na družinske člane in prijatelje, ki se lahko tudi navežejo na podjetje. Če novi potrošniki običajno želijo za svoj denar dobiti čim več, so zvesti potrošniki pripravljeni plačati tudi več kot pri konkurenci. So manj občutljivi na cene, v ospredje odnosa s podjetjem pa postavljajo zaznano »vrednost« storitve in odnosa. 

·         nagovarjanje drugih,

Kdo so najboljši prodajalci, ki jih ni treba plačati? Zvesti potrošniki, ki dobro poznajo podjetje (ali blagovno znamko), ga omenjajo v pogovorih z znanci, prijatelji, sorodniki, sodelavci, delijo svoje pozitivne izkušnje z drugimi. Pri tem pomembno vlogo igra tudi subjektiven občutek pomembnosti: ko širijo dober glas in priporočajo podjetje, ustvarjajo videz, da so »na tekočem«.

·         zožena baza potencialnih potrošnikov,

Novi, potencialni potrošniki ne rastejo za vsakim vogalom in njihovo število ne narašča z divjim trendom. Ker se za vsakega novega potrošnika bori vse več konkurentov, je ohranjanje baze obstoječih potrošnikov še toliko bolj pomembno.

·         pritožba pred prebegom drugam in »druga priložnost«,

Zvesti potrošniki zaradi predhodnih pozitivnih izkušenj podjetju hitreje oprostijo napake. Verjamejo in zaupajo podjetju (ali blagovni znamki) in so pripravljeni bolj sodelovati pri popravljanju napak. Njihovo vedenje usmerja pozitivna naravnanost do podjetja in visoka pričakovanja. Tudi če doživijo negativno izkušnjo, se velikokrat obrnejo na podjetje, preden se odločijo za odhod drugam; ne odidejo brez besed, podjetju ponudijo še eno priložnost. Če jo izkoristi in reši zaplet v njihovo zadovoljstvo, lahko celotna izkušnja celo prispeva k še višji zvestobi.

·         zožen manevrski prostor konkurence,

Zvesti potrošniki so manj dojemljivi za ponudbe konkurence. Bolj kot so naklonjeni podjetju (znamki), ker zadovoljuje njihove potrebe, pričakovanja in želje, manj iščejo alternativnih ponudb in se manj odzivajo nanje. 

·         prispevanje izboljšav,

Zvesti potrošniki vedo, kaj lahko pričakujejo, prepoznajo pa tudi več priložnosti za izboljšave. Ker so bolj motivirani za podjetje in njegove uspehe, prispevajo več predlogov za izboljšave kot drugi potrošniki. To pa lahko za podjetje pomeni pomembno konkurenčno prednost.

·         menjanje kanalov,

Zvesti potrošniki se prej odločijo za uporabo novih prodajnih kanalov, ki jih razvije podjetje. V času, ko vse več podjetij razvija nove in cenejše prodajne poti, ki jih omogoča informacijska tehnologija (na primer prodajo prek Interneta), je lahko zaupanje in zvestoba potrošnikov ključni dejavnik za preživetje in uspeh teh kanalov. S tem pa spet pomembno prispeva k zmanjševanju stroškov podjetja.

·         novi izdelki,

Potrošniki, ki so zvesti blagovni znamki ali podjetju, bodo bolj naklonjeni novim izdelkom ali storitvam in se bodo prej odločili zanje.

·         prisotnost v zavesti,

Pri zvestih potrošnikih je podjetje pogosteje prisotno v njihovi zavesti. Ta prisotnost se kaže v vsakdanjih odločitvah, v povečevanju frekvence nakupov, v ohranjanju odnosa in v nagovarjanju drugih.

·         boljše razumevanje podjetja,

Zvesti potrošniki se bolj zavedajo dodatnih možnosti, ki jih ponuja odnos s podjetjem. To razumevanje vpliva na njihove navade: če je potrošnik na primer bolje seznanjen z neko storitvijo, jo bo večkrat uporabil.

·         odločitve v zadnjem trenutku,

Če se potrošnik v zadnjem trenutku odloča o nakupu, se bo prej odločil za podjetje (ali znamko), do katerega je razvil trajen zaupljiv odnos.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006