Razvijanje programa zvestobe: kam usmerjati prizadevanja za zvestobo potrošnikov – 2. del

(nadaljevanje)

Podjetje naj pri spreminjanju ali načrtovanju svojega programa zvestobe sledi naslednjim ključnim poudarkom:

11.             Zvestoba je kompleksen sistemski, ne linearen pojav

Zanašanje na zdravo pamet in tradicionalno modrost je pri razvijanju programa zvestobe recept za finančno katastrofo. Veriga vzrokov in posledic zvestega vedenja je namreč neprimerno bolj kompleksna, kot v zdravorazumskem (in največkrat tudi res veljavnem) prepričanju, da višja zvestoba potrošnikov vodi do boljših rezultatov (ne gre za to, da to prepričanje na splošno ne bi veljalo, pač pa zato, da je preveč posplošeno, da bi samo po sebi omogočalo razvijanje optimalnih strategij v različnih okoliščinah). Za podjetje je pomembno razumeti kompleksnost te verige in vzajemno sovplivanje različnih dejavnikov. Ko podjetje preučuje zvezo med zvestobo potrošnikov in pozitivnimi poslovnimi rezultati (ki so seveda cilj vsakega programa zvestobe), je treba upoštevati, da je ta zveza vse prej kot linearna in preprosta. Bolje kot podjetje razume čim več dejavnikov ki jo sooblikujejo vplivajo nanjo (včasih v različnih okoliščinah celo različno), bolj učinkovite strategije bo lahko razvilo.

12.             Zadovoljni in zvesti zaposleni lahko pomembno prispevajo k zvestobi potrošnikov, vendar se lahko potrošniki (in velikokrat tudi so) zvesti tudi tam, kjer je stopnja zadovoljstva in zvestobe zaposlenih zelo nizka.

Korelacija med zadovoljstvom in zvestobo zaposlenih ter zadovoljstvom in zvestobo potrošnikov seveda obstaja. Vendar ni enoznačna, in ni enaka v vseh okoliščinah, v vseh prodajnih in storitvenih panogah, v vseh okoljih in za vse skupine potrošnikov.

Poenostavljeno razumevanje, ki predpostavlja, da se program razrašča z visoko delovno moralo, predanostjo in nagrajevanjem, lahko vodi v nepravo smer (to seveda ne pomeni, da nizka delovna morala, cinizem, nezainteresiranost in nezadovoljstvo med zaposlenimi niso na splošno še veliko slabša popotnica za tak program). Čeprav je prispevek zaposlenim k uspešnosti programa izjemno pomemben, pa ključ do uspeha ni vedno njihova delovna vnema in predanost, temveč velikokrat še bolj informiranost in kompetentnost: kjer pride do izraza  zmožnost podjetja, da svoje ljudi opremi z znanji in vedenji, ki jim bodo pomagala tako dobro razumeti naloge, povezane s programom zvestobe, da jih bodo znali učinkovito in uspešno uresničiti.

13.             Zvestoba potrošnikov je tesno povezana z identiteto podjetja

Marketinška »znanost« v podjetjih je pretežno osredotočena na podjetje oziroma njegove znamke. Kakršno koli sistematično razvijanje strategij za spodbujanje zvestobe potrošnikov pa mora biti nujno osredotočeno nanje. Zato je pomembno, da potrošniki zaznajo program zvestobe in druge CRM strategije koherentno z identiteto podjetja (vrednotami, poslanstvom, vizijo), koherentno z njegovimi integriranimi marketinškimi komunikacijami in koherentno z njegovimi drugimi aktivnostmi, ki vplivajo na ustvarjanje sodb in odnosa do podjetja (družbena odgovornost). Podjetje mora torej potrošnikom ponuditi enovito in koherentno »zgodbo«, le takšno bodo potrošniki »posvojili«, ker se ne bodo istovetili z razdrobljenimi (ali celo nasprotujočimi si) fragmenti.

14.             Različne motivacijske strategije delujejo pri različnih potrošnikih

Podjetje mora med razpoložljivimi metodami za motiviranje potrošnikov najti tiste, ki bodo najbolj učinkovito pripomogle k vzpenjanju potrošnikov k višjim klinom na lestvici zvestobe.   

15.             Program zvestobe ni čarobna palčka

Program zvestobe ni čarobna palčka, ki bi lahko v trenutku rešila vse težave podjetja. Tudi ni preveza za oči potrošnikov, ki bi zakrila slabosti ponudbe, izdelkov ali storitev. Podjetje ga mora razumeti kot del koherentnih prizadevanj za upravljanje odnosov s potrošniki .

16.             Program zvestobe mora slediti vrednotam, poslanstvu in viziji podjetja, obenem pa rabi tudi lastno vizijo

Podjetje, ki razvija in implementira program zvestobe, mora imeti jasno vizijo, kaj želi z njim doseči. Ta vizija mora biti dovolj oprijemljiva, da omogoča operacionalizacijo posameznih ključnih ciljev programa v času njegovega razvoja in »življenja«. Vizija in cilji, ki si jih podjetje zastavi v zvezi s programom zvestobe morajo biti realistični in uresničljivi.

17.             Program zvestobe mora upoštevati želje in pričakovanja potrošnikov, ne le predpostavke podjetja

Če podjetje razvija program le na podlagi določenih predpostavk v katere (upravičeno ali neupravičeno) verjame, lahko zgreši marsikaj, kar potrošniki postavljajo v ospredje svojega doživljanja interakcij s podjetjem. Takšen program jih le težko dovolj »doseže«.

To seveda pomeni, da mora podjetje svoje potrošnike ne le prepoznati, ampak tudi spoznati in čim bolje razumeti.

18.              Nagrade za zvesto vedenje morajo biti dosegljive in realistične

Pogoji za nagrade, ki jih ponuja program zvestobe, morajo biti realni in dosegljivi. Obenem morajo biti nagrade takšne, da za potrošnike predstavljajo dodano vrednost, in ne vzbudijo vtisa, da se podjetje na ta način rešuje problem odvečnega, zastarelega ali neprodanega blaga.

19.             Vsi vidiki programa zvestobe morajo prispevati k skupni sinergiji

Noben element programa zvestobe ne sme krniti zaznane vrednosti osnovne ponudbe podjetja oziroma znamke. Program potrošnikom ne sme predstavljati (pomembnega) dodatnega bremena ali stroška. Potrošniki ne smejo imeti občutka, da program zvestobe posega v njihovo osebno svobodo in v njihov osebni prostor (tako kot se je na primer zgodilo v Nemčiji, ko so potrošniki ugotovili, da trgovsko podjetje s pomočjo skritega elektronskega mikroelementa v plastični kartici zvestobe natančno beleži celotno njihovo gibanje po prodajalnah).

20.             Komuniciranje s potrošniki mora bit relevantno in konsistentno

Potrošniki morajo v okviru programa zvestobe dobivati relevantne informacije. Če jih podjetje zasuje z informacijami, ki so zanje nepomembne ali so jim odveč, lahko podjetje doseže celo nasproten učinek od želenega in vzbudi odpore do programa.

Informacije morajo biti tudi konsistentne. Potrošnik ne sme biti deležen nasprotujočih si informacij, ki ga kvečjemu zmedejo.

21.             Integriranje procesov, ki so vključeni v razvoj in implementacijo programa

Program zvestobe se ne zgodi in ne živi sam od sebe. Za njegov razvoj in optimalno delovanje je pomembno usklajeno integriranje prizadevanj na številnih področjih delovanja podjetja:

·    delovni procesi,

·    upravljanje marketinga, integriranih marketinških komunikacij

·    potrošnikom namenjena informacijska tehnologija,

·    sistem za upravljanje kartic,

·    upravljanje baz podatkov,

·    upravljanje s človeškimi viri,

·    potrošnikom namenjene storitve,

·    notranje komunikacije,

·    promocijske dejavnosti v prodajalnah,

·    zbiranje, integriranje, obdelovanje in uporaba podatkov preko različnih kanalov: osebnih stikov, pripomb in predlogov, spletne strani, brezplačnih in drugih klicnih številk ...

·    implementacija zbranih podatkov o potrošnikih,

·    komuniciranje s potrošniki,

·    politika oblikovanja cen,

·    upravljanje odnosov s potrošniki, partnerji, dobavitelji, drugimi deležniki,

·    strateško načrtovanje,

·    upravljanje z identiteto podjetja in znamke ...

22.             Program zvestobe mora biti preprost in razumljiv

Ne gre le za to, da sodelovanje v programu za potrošnika ne sme predstavljati večjega stroška ali obremenitve, ampak tudi za to, da lahko povprečen potrošnik brez težav in jasno razume vse vidike programa. Če potrošnik ne razume programa, ali njegove sheme nagrajevanja, bo prej ali slej poskrbel, da bo konec neprijetne situacije – in to najverjetneje ne tako, da se bo podrobno poglobil vanj, ga proučil in se poučil o njem, pač pa bo pobegnil stran od njega.

Nazadnje, a nikakor ne najmanj pomembno pa še:

23.             Program zvestobe mora omogočati spremljanje in merjenje njegovih rezultatov

© Kristijan Musek Lešnik, 2006