»Kriza« in možni prihodnji trendi programov zvestobe

Programi zvestobe so relativno novo orodje. Marsikje so še v povojih in se še niso niti prebili v ospredje miselnih modelov tistih, ki v podjetjih odločajo o strategijah za pospeševanje prodaje.

Kljub temu nekateri menijo, da so programi zvestobe že dosegli svoj vrhunec: in da se je njihov trend že obrnil navzdol. K temu občutku svoj delež prispevajo posamezna podjetja, ki so opustila svoje programe zvestobe in se usmerila v druge strategije za ohranjanje položaja na trgu. Del pa tudi občutek nasičenosti trga z različnimi podobnimi programi. 

Pripombe o krizi marketinga zvestobe so na mestu, vendar vzroki niso tam, kot jih iščejo nekatera podjetja in »guruji«, katerih programi niso uresničili pričakovanj:

·    veliko »programov zvestobe« nastaja brez resne analize: za marsikateri neuspeh je krivo pomanjkanje tehtne presoje okoliščin, v katerih podjetje razvija program, včasih tudi brez polnega razumevanja pojma zvestobe,

·    nekatera podjetja so razvila progam zvestobe zgolj kot odgovor na podobne programe konkurence, ne da bi se njegovi načrtovalci poglobili v sam koncept in razumeli potenciale takšnega programa; za neuspeh teh programov pač ni kriv koncept, temveč prej omejitve tistih, ki so jih razvili in upravljali,

·    nekatera podjetja so v programu zvestobe razumela »čarobno paličico« za reševanje vseh problemov, ne pa orodja, ki da odlične rezultate šele, ko je usklajeno z ostalimi procesi in dejanji podjetja in njegovih ljudi (ko se pričakovana »čarovnija« ne zgodi, je laže kriviti »čarovno palčko«, kot iskati krivca v lastnih napakah in omejitvah),

·    analiza uspešnih in neuspešnih primerov kaže, da sta ključna dejavnika uspeha programa zvestobe ustvarjalnost in spretnost podjetja, da program poveže s širšo vsebino, ki pritegne potrošnike (na drugi strani je v ozadju mnogih propadlih poskusov nekritično kopiranje prijemov, ki so se obnesli drugod brez upoštevanja enkratne identitete in okoliščin podjetja)

Če že govorimo o »krizi« programov zvestobe, torej ne gre toliko za krizo samega koncepta, pač pa bolj za posledico nepopolnega razumevanja njegovih potencialov. Po dveh desetletjih naglega razvoja, v katerem je razvoj podporne tehnologije velikokrat prehiteval razvoj razumevanja možnosti in potencialov sistematičnega spodbujanja vračanja in zvestobe potrošnikov, je takšna kriza celo pričakovana. Če posplošim zgornje in še nekatere druge ugotovitve, to krizo generirajo izkušnje tistih »programov zvestobe«, ki so zašli v slepo ulico zaradi:

·    pretirane očaranosti nad tehnološkimi zmožnostmi, brez vzporednega znanja o vedenju, navadah, stališčih, vrednotah potrošnikov, ki je nujen za učinkovit izkoristek potencialov napredne tehnologije,

·    »kloniranja« uspešnih strategij brez prilagajanja lastnim okoliščinam,

·    neznanja,

·    ali drugi vzrokov na strani podjetja oziroma načrtovalcev programa.

Na drugi strani pa to »krizo« na drugačen način opredeljujejo odlične izkušnje mnogih uspešnih programov, ki opozarjajo, da je lahko koncept sistematičnega spodbujanja zvestobe, če se poveže z drugimi prizadevanji podjetja, in če stoji na trdnih temeljih znanja, mogočno orodje za ohranjanje in širjenje položaja na trgu. To seveda pomeni, da je treba za uspeh programa zvestobe vložiti več znanja in razumevanja kot v tem trenutku počne marsikatero podjetje  (in niti ne več denarja, velikokrat se da več doseči z manjšim vložkom). Podjetja, ki bodo znala še naprej ustvarjalno pristopati k nadaljnjemu razvoju takšnih programov, bodo v njih še vedno ohranila (ali na novo razvila) odlična orodja;  še vedno pa bo veliko takšnih, ki bodo naprej (ali na novo) nekritično (in velikokrat spet neuspešno) »klonirali« najboljše nove učinkovite prijeme.

- - -

Izziv za načrtovalce in upravljavce programov zvestobe je osvežitev obstoječih (ali razvijanje novih) programov z novimi strategijami, pristopi, taktikami, tehnologijami idr. Pri tem je pomembna inovativnost in domišljija, znanje, jasno razumevanje potrošnikov in okolja. Bolj kot so izpolnjeni ti pogoji, več možnosti ima podjetje za razvoj razumnih in učinkovitih strategij. Trendi, ki bodo pri tem najverjetneje oblikovali prostor programov zvestobe v naslednjih letih, bodo:

·         vsenavzočnost; trg v naslednjih letih ne bo nič manj zasičen s programi zvestobe kot je danes; prej nasprotno. V tem okolju se bodo uveljavili in preživeli najboljši programi, slabši se bodo pojavljali in ugašali, potrošniki pa bodo vedno bolj občutljivi in zahtevni.

·         inovativnost; vsenavzočnost programov zvestobe povzroča zasičenost trga (in potrošnikov) s »kloni« enakih programov, ki ponujajo enake nagrade po enakih shemah. Ta zasičenost se kaže v upadu privlačnosti posameznih programov: potrošnike je vedno težje prepričati, da žrtvujejo osebne podatke za vstop v še en podoben program in za še eno plastično kartico, ki ne gre več v denarnico. Zato bo o uspešnosti posameznega programa zvestobe vedno bolj odločala njegova inovativnost, privlačnost, zanimivost, drugačnost, vsebinskost.  

·         občutljivost za zasebnost; potrošniki so vse bolj občutljivi na posege v njihovo zasebnost, pri čemer lahko vse naprednejša tehnologija, ki olajšuje zbiranje podatkov, širi grožnjo zasebnosti in povečuje možnost zlorab (v Nemčiji je že prišlo do afere po spoznanju, da je bila v eni od kartic zvestobe vgrajena antena, ki omogoča natančno spremljanje gibanja potrošnika po prodajalni).

·         kombiniranje nagrad; programi z zgolj »trdimi« nagradami se bodo umikali programom, ki bodo kombinirali tudi »mehke« nagrade oziroma tiste, ki apelirajo na psihološki vidik potrošnikovih motivov in namenov.

·         prevlada vsebine nad tehnologijo; pri marsikaterem današnjem programu zvestobe je v ospredju napredna tehnologija, ki omogoča zbiranje ogromne količine podatkov v »živem« času, in omogoča marsikaj, kar so si pred leti podjetja lahko le želela. Vendar program zvestobe ne more preživeti zgolj zaradi odlične (in drage) tehnologije; brez vsebine, ki pritegne potrošnike, je mrtev. Za vsebino, ki pritegne potrošnike, pa je treba imeti vedno več domišljije. Tudi najboljša tehnologija ne pomaga, če je podjetje ne zna ustvarjalno in inovativno uporabiti. (Razvoj tehnologije, ki velikokrat prehiteva razvoj razumevanja vedenja potrošnikov, je lahko dvorezen meč: kaj pomaga vse boljša tehnologije, če velika večina programov zvestobe ne izkoristi niti vseh možnosti, ki jim jo ponuja včerajšnja tehnologija).

·         združevanje; združevanje podjetij v enoten model spodbujanja zvestobe znižuje operativne stroške in povečuje pozitiven vzajemni transfer imidža blagovnih znamk. En od verjetnih trendov je še bolj intenzivno iskanje rešitev v takšnem združevanju.

·         obdelava in uporaba podatkov; največja »rezerva« večine programov zvestobe je v zaprašenih datotekah. Mnoga podjetja preprosto ne znajo izkoristiti podatkov, ki jih omogoča zbrati obstoječa tehnologija. Z boljšo rabo teh podatkov bi lahko že sedaj močno povečala možnosti za ohranjanje (in rast) tržnega deleža.

·         človeški dejavnik; podjetja bodo zelo verjetno vlagala še več v povezovanje človeškega dejavnika (izobraževanje, navduševanje lastnih ljudi) s programi zvestobe.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006