Nagrade in "vrednost" programa zvestobe za potrošnike

Potrošniki dnevno prihajajo v stik z različnimi programi zvestobe. Njihov odnos do programov (in potencial teh programov za razvijanje trajnejših odnosov) je odvisen od več dejavnikov, ki določajo »vrednost« posameznega programa. Ta »vrednost« odloča o uspešnosti programa: potrošniki sprejmejo in aktivno sodelujejo le v programih, v katerih prepoznajo dovolj vredne prednosti. Če so te (ugodnost, privilegiji, podoba, ipd.) na subjektivni tehtnici »težje« od stroškov (stroški vključevanja, odpovedovanje zasebnosti s posredovanjem osebnih podatkov, sprejete obveze in zahteve programa, idr.), je izpolnjen prvi nujni pogoj za aktivno vključenost v program.

Paleta nagrad v okviru programov zvestobe sega od neposrednih popustov in daril do dodatnih storitev in osebnih priznanj. Na eni strani so »trde ugodnosti« (finančne, oprijemljive, na primer popusti, kuponi, zbrane točke, nalepke, darila, ipd.), na drugi so »mehke ugodnosti«, ki so bolj čustvene in manj oprijemljive (priznanja, storitve, osebni odnosi, ipd.), zato pa za potrošnike nič manj pomembne. Podjetja velikokrat pojmujejo vrednost nagrad zgolj glede na njihove »trde« atribute, vendar je njihova subjektivna vrednost kombinacija obeh (»vrednost« neke znižane cene za potrošnika ni le njena absolutna vrednost, ampak nanjo vpliva tudi potrošnikova subjektivna ocena, ki vključuje niz dejavnikov, od relativne pomembnosti izdelka, njegove privlačnosti, itn.).

En od vzrokov za nizko stopnjo identificiranja potrošnikov z nekaterimi programi zvestobe je nejasnost ali celo nezanimivost ponujenih ugodnosti v njihovih glavah. Za podjetje ni pomembno le, da potrošnikom skozi program zvestobe ponudi določene nagrade, ampak predvsem izbor nagrad, ki jih bodo prepoznali kot vredne. Pri tem je ključno kombiniranje »trdih« nagrad z »mehko« vsebino: konkurenca lahko zelo hitro »klonira« ponujene »trde« nagrade, »mehko« vsebino programa pa dosti težje.

Celovito »vrednost« programa zvestobe v očeh potrošnikov določa materialna vrednost nagrad, subjektivna vrednost nagrad, verjetnost doseganja nagrad, preprostost uporabe programa, variabilnost nagrad in število podobnih programov zvestobe na trgu.

Izbor nagrad za program zvestobe mora torej graditi tudi na neotipljivih »mehkih« (subjektivnih) prednostih, ki ponujajo zvestim potrošnikom resnično, bolj čustveno kot racionalno, dodano vrednost. Te prednosti (odnosi, priznanja, individualiziran tretma, prestiž, ipd.) omogočajo spletanje globljih in trajnejših individualiziranih vezi s potrošniki.

Materialna vrednost nagrad

Materialno vrednost nagrade določa:

1.      minimalno potrebno število opravljenih nakupov (ali mejni znesek) za doseženo nagrado in

2.      dejanska finančna vrednost nagrade.

Manjše kot je potrebno število nakupov in večja kot je dejanska vrednost nagrad, bolj je program privlačen za potrošnike. (Že prej sem omenil primer slovenskega programa, pri katerem povprečen potrošnik doseže »glavno« nagrado po več kot 120. letih zvestobe – potrošniki tak program zelo hitro zaznajo kot podcenjujoč.)

Pomen materialne vrednosti nagrad je odvisen od okoliščin, okolja in navad potrošnikov. Nagrade, katerih vrednost je nižja od 2 % nakupov, na splošno sploh ne zaznajo kot nagrade, in lahko sprožijo nasprotne odzive od želenih.

Glede na vrednost nagrad večina obstoječih programov zvestobe sodi v eno od naslednjih treh skupin (ki poleg različnih materialnih vrednosti nagrad vključujejo tudi različne druge pristope k spodbujanju vračanja potrošnikov):

·     Programi v prvi skupini vključujejo klasične promocijske pristope in spodbujajo potrošnike k vračanju, pogostejšim in »težjim« nakupom z odloženimi nagradami preko kuponov ali točk, pridobljenih z nakupi.

·     V drugi skupini so programi, usmerjeni k navezovanju trajnih odnosov in ponujanju individualiziranih nagrad. Tudi ti ne ponujajo neposrednih nagrad, omogočajo pa več dodatnih ugodnosti, velikokrat prek povezovanja več podjetij v program.

·     V tretji skupini so programi, ki pri navezovanju trajnih odnosov kombinirajo neposredne in odložene nagrade; vrednost nagrad je lahko višja zaradi relativno višje vrednosti samega nakupa in dodane vrednosti (npr.  frequent-flyer programi letalskih družb, programi rent-a-car podjetij, zavarovalnic, ipd.).

Tabela: Nekatere značilnosti različnih programov (glede na materialno vrednost nagrad)

Subjektivna vrednost nagrad

Za potrošnike so nagrade, ki se nanašajo na zadovoljevanje hedonskih potreb ali luksuza, bolj privlačne kot tiste, ki zadovoljujejo vsakdanje potrebe. Brezplačno potovanje ali letalsko karto potrošniki zaznajo drugače kot kupone za nakup smuči, ali kot kupone za nakup mleka, jogurtov in kruha. 

Potrošniki na splošno zaznajo večjo dodano vrednost pri nedenarnih nagradah (tudi če je vrednost denarne in nedenarne nagrade enaka, je zaznana vrednost slednje višja). V eni od raziskav je vrednost nakupov skupine potrošnikov, ki so bili deležni zgolj popustov, zrasla za 20 %, v skupini, ki so ji bile ponujene nedenarne individualizirane nagrade, pa za 37 %. 

Pri opredeljevanju psihološkega pomena nagrad imajo podjetja priložnost izraziti lastno identiteto. Popuste in znižane cene lahko konkurenca hitro »klonira«, zato je pomembno poiskati nekaj težje ponovljivega. Pri tem pa naj vsebina nagrad ostane v okvirih identitete podjetja oziroma znamke. Program, ki potrošnikom ponuja psihološko še tako privlačne nagrade, bo naredil zelo malo za podjetje, če jih potrošniki ne bodo mogli povezati s podjetjem (ko proizvajalec avtomobilov ponudi za nagrado vožnjo z nadzvočnim letalom ali bolidom Formule 1, je povezava med znamko in temi nagradami drugačna, kot če bi jih ponujala mlekarna).

Podjetje lahko v program zvestobe vključi tudi nagrade, ki se ne navezujejo neposredno na dejavnost in identiteto podjetja oziroma znamke, če zelo jasno odgovarjajo na najpomembnejše potrebe in želje potrošnikov.

Verjetnost doseganja nagrad

Podjetje lahko vključi v program zvestobe še tako privlačne in vredne nagrade, pa ne bodo dosegle dosti, če potrošniki ne bodo začutili, da jih lahko dosežejo. Privlačne, a oddaljene nagrade ne delujejo kot magnet; prej kot opomnik za potrošnike, česa ne bodo mogli dobiti. To pa ne spodbuja zadovoljstva in zvestobe, temveč prej frustracije in negativna stališča do programa in podjetja, ki s potrošniki ravna tako podcenjujoče.

Preprostost uporabe programa

Potrošniki se ustrašijo programov zvestobe, ki na treh tipkanih straneh pojasnjujejo zapleteno shemo zbiranja točk. Bolj kot je program preprost, lažje ga bodo razumeli. Bolje kot ga bodo razumeli, prej ga bodo sprejeli. Prej kot ga bodo sprejeli, bolj bo vplival na njihovo potrošniško vedenje. In bolj kot bo vplival na vedenje potrošnikov, več bo podjetje imelo od programa.

Variabilnost nagrad

Več različnih nagrad kot podjetje vključi v svoj program zvestobe, več različnih skupin potrošnikov pritegne. Pri tem je (kot sem zapisal nekoliko višje) važno, da se nagrade vsebinsko navezujejo bodisi na identiteto podjetja, bodisi na življenjske vzorce, navade in želje potrošnikov.

Število podobnih programov zvestobe na trgu

Več kot je podobnih programov zvestobe na trgu (znotraj istih kategorij ponudnikov storitev in blaga), manj privlačni so za potrošnike. Tam kjer so pred leti nastali prvi inovativni (in z vidika pospeševanje prodaje in zagotavljanja zvestobe potrošnikov tudi učinkoviti) programi zvestobe, se danes v slogu »tudi mi bi počeli to« gnete množica podobnih programov, ki za potrošnike niso več zanimiva novost, temveč prevečkrat pogreta zgodba. Na drugi strani pa je lahko takšna nasičenost za bolj inovativna in ustvarjalna  podjetja tudi pomembna prednost in izziv.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006