Zakaj imeti program zvestobe

V ozadju odločitve podjetja za razvoj programa zvestobe so običajno štiri temeljne predpostavke:

1.     da so se potrošniki pripravljeni (ali si želijo) bolj povezati s podjetjem oziroma blagovno znamko,

2.     da je določen odstotek teh potrošnikov nagnjen k navezovanju trajnih odnosov in zvestemu vedenju,

3.     da so ti potrošniki močno donosna skupina (v skladu z razvpitim načelom 20/80),

4.     da lahko podjetje z določenimi strategijami in postopki vpliva na dvig njihove zvestobe.

Osrednji razlog za dokončen razvoj programa zvestobe (in z njim povezano veliko investicijo) je prepričanje, da lahko podjetje z njim res pripomore k uresničenju teh ciljev. To prepričanje je zadosten razlog, da podjetje preusmeri pozornost zgolj s transakcij na izgradnjo trajnih odnosov s potrošniki (še posebno tistimi, ki se zdijo podjetju najbolj dragoceni). V ozadju programov zvestobe je torej prepričanje, da so zvesti kupci pomemben kapital podjetja, in omogočajo uspešnejše poslovanje na dolgi rok. Zato večina teh programov skuša vzbuditi pri potrošnikih občutek, da so del nečesa »posebnega«, in zato deležni posebnih privilegijev in priznanj. 

Skica: Glavni cilji programov zvestobe

Iz glavnih ciljev programov zvestobe izvirajo sekundarni cilji, med katerimi so najpogostejši:

·    izboljšana podoba izdelkov, blagovne znamke in podjetja,

·    povečanje frekvence obiskov prodajnih mest,

·    povečanje frekvence uporabe in nakupov,

·    razvijanje rešitev za tekoče probleme s potrošniki,

·    izboljšanje odnosov z javnostjo,

·    izboljšana podpora potrošnikom,

·    podpora prodajalcem, agentom in drugim vpletenim v odnose in transakcije s potrošniki.

Predvidene prednosti so vzrok za to, da se programi zvestobe pojavljajo na vseh področjih prodaje, ki jih zaznamuje večkratnost nakupov in konkurenca med ponudniki storitev in blaga, od:

·    največjih trgovskih mrež,

·    prodaje hrane in pijače,

·    osebnih storitev (od bančnih, zavarovalniških, do kozmetičnih, frizerskih, turističnih, idr.),

·    oblačil in obutve,

·    hotelov in turizma,

·    transporta (frequent-flyer program družbe American Airlines velja za začetnika sodobnih programov zvestobe),

·    zdravil in kozmetike,

·    mobilne telefonije,

·    igrač in otroške opreme,

·    osebnih storitev …

·    … do medijev.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006