Kako do učinkovitega programa zvestobe – 2 del

Osredotočenje na »prave« stvari

Bistvo zvestobe ne sme biti razvijanje odnosa z denarnicami potrošnikov (čeprav so te pomemben dejavnik njihovega vedenja in navad), pač pa odnosa z njimi. Ne nagovarjanje žepov, ampak čustev, vrednot in stališč. Zvestoba se ne gradi, ko potrošnik išče najugodnejšo cenovno možnost, pač pa z nagovarjanjem njegovih globljih motivov, in z zagotavljanjem izkušenj, prek katerih se lahko poistoveti s prodajalno, podjetjem, ali blagovno znamko.

Učinkovit program zvestobe mora potrošnika spodbuditi k identificiranju s podjetjem. To lahko doseže le, če enako dobro razume njegova čustva, pričakovanja, vrednote in stališča potrošnikov, kot vrednote in poslanstvo (identiteto) podjetja. Dolgotrajen odnos lahko temelji le na skladnosti notranjih motivov in čustev potrošnika z izkušnjami, ki jih ponuja podjetje. K temu največ prispeva celovita »strategija zvestobe«, osredotočena na nekatere ključne elemente:

·    ponuditi visoko »dodano vrednost«, ki potrošnikom vzbuja občutek posebnosti, cenjenosti, skrbi, in je konkurenca ne mora zlahka »klonirati«,

·    nagovarjati prave potrošnike; razumeti katere skupine potrošnikov so za podjetje ključne, razumeti njihove želje, pričakovanja in potrebe, in ponuditi prave odgovore zanje,

·    prispevati k dvigu zvestobe potrošnikov preko primernega odnosa, ki jim daje vedeti, da podjetje obstaja zanje, ne obratno,

·    primerno vključiti zaposlene; bolj kot »posvojijo« program zvestobe, bolje ga bodo promovirali; pri tem mora podjetje skrbeti za zaposlovanje tistih, ki spoštujejo njegovo poslanstvo in vrednote, in imajo spretnosti in sposobnosti, ki so ključne za odnose s potrošniki,

·    prispevati k dvigu zvestobe zaposlenih preko trajnega vlaganja vanje, v njihov osebni in strokovni razvoj, v njihovo znanje; ter preko ponujanja ustreznih možnosti za uresničevanje njihovih kariernih želja.

Drug temelj uspešnega programa zvestobe so razrešena vprašanja, s katerimi podjetje opredeli njegove ključne vidike; tako v času njegovega razvoja, kot tudi pozneje med njegovim polnim delovanjem. Spodaj so našteta nekatera od teh vprašanj, ki jim je smiselno dodati še vsa druga, ki se utrnejo v času razmišljanja o sistematičnem spodbujanju zvestobe potrošnikov (bolje je zastaviti čim več vprašanj v času razvoja programa, kot se soočiti z njimi, ko program že teče in so možnosti za popravke omejene):

·    Katero razumevanje pojma zvestobe potrošnikov prevladuje v podjetju?

·    Kako to razumevanje vpliva na razmišljanje o potencialnih strategijah za spodbujanje zvestobe in na njihov izbor?

·    Kaj je osnovni cilj programa?

·    Ali želi program ohranjati obstoječe ali pridobivati nove potrošnike?

·    Ali je program zasnovan tako, da vodi v širjenje baze potrošnikov, ali v pogostejše in »vrednejše« nakupe in višje prihodke?

·    Kako široko bazo potrošnikov želi »nagovoriti« program? Je namenjen ozki skupini najbolj donosnih potrošnikov, ali širši javnosti?

·    Če je program namenjen omejeni skupini potrošnikov, s katerimi merami opredeljuje in ocenjuje njihovo »donosnost«, da lahko izbere »najbolj zanimive«.

·    S čim program zvestobe privlači tiste potrošnike, ki jim je namenjen?

·    Kako se program dopolnjuje z drugimi trženjskimi dejavnostmi?

·    Ali bo program zagotovil dotok podatkov o potrošnikih, ki jih lahko podjetje koristno uporabi?

·    Ali bo podjetje lahko (zmoglo, znalo) izkoristilo podatke o potrošnikih, ki jih bo zbralo v okviru programa?

·    Ali bodo zbrani podatki omogočili zanesljivo vrednotenje učinkovitosti programa? Kako bo podjetje preprečilo prezgodnje zaključevanje na podlagi neveljavnih, nepopolnih ali zavajajočih podatkov?

·    Ali bodo podatke o učinkovitosti programa zbirali in interpretirali isti ljudje, ki so razvili in implementirali program?

·    S pomočjo katerih kriterijev bo podjetje vrednotilo učinkovitost programa? So ti kriteriji ustrezni?

·    Kako bo podjetje izračunalo celovito »profitabilnost« programa?

·    Ali bo program zvestobe dosegel zadostno kritično maso potrošnikov? Bo dovolj vabljiv za zadostno število potrošnikov?

·    Kakšna je verjetnost, da bo konkurenca s svojimi pobudami izničila vpliv programa? Ali ima konkurenca že podobne programe?

Ni razloga, da podjetje, oboroženo s temi odgovori, ter s pravšnjo mero volje, znanja in inovativnosti, ne bi moglo razviti odličnega in učinkovitega programa zvestobe, ki bo pomembno prispeval k izboljšanju (ali ohranjanju) zadovoljstva in zvestobe potrošnikov, ter k uspešnosti in poslovnih rezultatov.

Preskok v paradigmi: od tradicionalnega marketinškega mixa k na potrošnika usmerjenim strategijam

Ena od pomembnih sprememb, ki se »zgodi« vzporedno z razvojem programa zvestobe, je pomik v paradigmi in miselnih modelih v podjetju: od nase osredotočenega tradicionalnega marketinga proti k potrošnikom usmerjenim strategijam. Premik od tradicionalne »oglaševalske« miselnosti k sistemskemu razumevanju odnosov s potrošniki potegne za sabo velike spremembe. Podjetje v programu zvestobe ne vidi več zgolj  dodatno orodje klasičnega marketinga, temveč za učinkovito sistematično spodbujanje potrošnikov k želenemu vedenju razvija drugačne strategije in drugačno mišljenje.

Tradicionalni marketing se na »krizo« odnosov običajno odzove na način, ki ga najbolje pozna: z zahtevami po večjih vlaganjih v oglaševanje. Za premike v odnosih s potrošniki pa so najprej nujni premiki v globljem razumevanju; šele ti lahko vodijo k učinkovitim rezultatom. 

Resna težava tradicionalnega marketinga je pomanjkanje jasnih, zanesljivih in veljavnih  mer za spremljanje učinkovitosti in uspešnosti njegovih prizadevanj in aktivnosti. V času, ko podjetja rabijo jasne kazalce učinkovitosti vseh svojih procesov, je marketing velikokrat zadnje oporišče ne-merjenja, ki namesto jasnih mer ponuja posredne »meglene« kriterije (kot so všečnost, prepoznavnost, priklic, ipd.; medtem ko so se v zadnjih desetletjih razvili učinkoviti pristopi za veljavno in zanesljivo merjenje na skoraj vseh področjih, od financ, do informacijske tehnologije, upravljanja s človeškimi viri, idr.).

Nekatera podjetja strategije povečevanja zadovoljstva in zvestobe kljub temu navezujejo zgolj na oglaševanje. Tradicionalni marketing ima v tem trenutku preveč težav sam s sabo: najprej mora najti odgovor na vse bolj glasna vprašanja, ali njegovi modeli in strategije sploh uresničujejo cilje, za katere predpostavlja, da jih. Šele potem se lahko začne ukvarjati z razmišljanjem o drugačnih ciljih. Koliko primerov podjetij zgovorno priča, da pot do visokega zadovoljstva in zvestobe potrošnikov ni nujno povezana s tradicionalnimi miselnimi modeli oglaševanja:

• uspešna podjetja z relativno nizkim (ali minimalnim) proračunom za oglaševanje (prim: Amazon.com Virgin Atlantic, The Body Shop), ki učinkovito nadomeščajo izdatke za klasično oglaševanje z drugimi strategijami (učinkovit CRM, neinvaziven PR, nevsiljiva navzočnost, promocija »od ust do ust«, idr.),
• podjetja, ki ogromno vlagajo v oglaševanje, pa so njegovi rezultati skoraj neopazni.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006