Kartice zvestobe in spremljajoča tehnologija

»Središče« večine programov zvestobe je »kartica zvestobe«. Plastična kartica z nekaterimi elektronskimi elementi (v nekaj letih so se ti elementi razvili od šifer, črtnih kod, magnetnega traku, do čipov na »pametnih« karticah ali oddajnikov z integrirano anteno) podjetju omogoča troje:

·    identifikacijo potrošnikov: razlikovanje med člani in nečlani programa,

·    zbiranje podatkov v baze podatkov z možnostjo povezovanja določenih potrošnikovih podatkov s podatki o opravljenih nakupih,

·    nagrajevanje potrošnikov za opravljene nakupe preko sistema zbiranja točk za pridobitev ugodnosti oziroma nagrad (večina programov zvestobe to dosega s pripisovanjem »točk« glede na vrednost nakupov – zbrane točke zamenjajo za določeno ugodnost, popust, ali unovčijo ob nakupu).

·    Plastične kartice imajo nekatere pomembne prednosti:

·    podobnost z bančnimi in kreditnimi karticami zvišuje njihovo psihološko kredibilnost in vrednost,

·    so relativno trpežne, neuničljive,

·    so poceni,

·    spodbujajo občutek pripadnosti,

·    omogočajo mnogostransko uporabo.

Uporabnost kartic se veča z razvojem tehnologije, ki odpira nove načine uporabe. Za podjetja je pomembno, da ta tehnologija omogoča zbiranje vse več podatkov o potrošnikih na preprost in manj zamuden način. Pri tem:

·    učinkoviti programi pomagajo podjetju do podatkov, do katerih prej ni moglo, ali jih vsaj ni moglo pridobiti toliko in tako zanesljivih,

·    podatki, ki jih zbirajo programi zvestobe, omogočajo zelo natančno analizo navad potrošnikov, in natančno prepoznavanje zelo malih tržnih segmentov z značilnimi potrošniškimi navadami,

·    zbrani podatki omogočajo prilagajanje ponudbe različnim tržnim segmentom in skupinam: v skrajnosti celo individualiziranje ponudbe za posamezne potrošnike na podlagi zbranih podatkov (kar so si včasih privoščila le podjetja z dolgo zgodovino odnosa s potrošnikom in globljim poznavanjem njegovih osebnih preferenc in navad, omogočajo programi zvestobe z nekaj relativno preprostimi koraki).

Tehnologija in program zvestobe

Tehnologija, ki podpira delovanje programov zvestobe, se razvija z bliskovito hitrostjo. Z današnjo tehnologijo lahko podjetje v realnem času sprejema podatke, za pridobivanje katerih (manj zanesljivih in veljavnih) bi pred leti potrebovalo ogromno časa. Nadaljnji razvoj tehnologij in tehnoloških rešitev (smart-card tehnologija, RFID, idr.) pa odpira mnoge nove možnosti.

Tehnologija, ki jo uporabljajo današnji programi zvestobe, ima dve pomembni pomanjkljivosti:

·    je draga,

·    je tako zmogljiva, da večina podjetij izkoristi manjši del možnosti, oziroma jih velikokrat ne morejo polno izkoristiti zaradi drugih omejitev.

Očaranost s tehnološkimi »igračkami« je tako nalezljiv pojav, da podjetja velikokrat nabavljajo dosti bolj napredno, zahtevno in zmogljivo tehnologijo (in seveda tudi dosti bolj drago), kot bi jo potrebovala. To je velikokrat posledica strukture ekip, ki razvijajo in vodijo program zvestobe: na eni strani so oglaševalci (ki vedo, kaj približno hočejo, ne spoznajo se pa na omejitve in zmožnosti posameznih tehnologij), na drugi informacijski tehnologi (ki se spoznajo na tehnologijo in navadno želijo najnovejše in najbolj zmogljive »igračke«, manj pa razumejo želje marketinga). Če temu prištejem, da programe zvestobe velikokrat razvijajo oddelki za marketing, ki bolje razumejo in poznajo tradicionalne marketinške pristope, kot poglobljeno delo na odnosih s potrošniki, je disonanca med zmožnostmi tehnologije in njeno dejansko rabo še toliko bolj razumljiva.

Če del ekipe, ki skrbi za razvoj in upravljanje programa zvestobe, vanj sili standardne oglaševalske vzorce (ker ne razume dobro tehnologije in koncepta zvestobe), drugi del pa se očaran nad možnostmi tehnologije igra s podatki in jih premetava sem ter tja (ne da bi razumel vse potencialne možnosti njihove aplikacije), to za uporabnost in učinkovitost programa ni dobra popotnica. Zato je izjemno pomembno, da podjetje tehnologijo razume kot nujno podporo programu, ne pa tudi zadosten dejavnik. In da, na drugi strani, tradicionalne marketinške miselne modele nadgradi s sodobnejšimi modeli.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006