Ali prizadevanja za zadovoljstvo potrošnikov zadoščajo za vrhunske rezultate?

Skrb za zadovoljstvo potrošnikov je pomemben pogoj uspeha v dinamičnem konkurenčnem poslovnem svetu. Čeprav ni edini, je velikokrat eden od odločilnih v nizu dejavnikov, ki lahko enačbo podjetja prevesi na stran višje uspešnosti in učinkovitosti.

Podjetje, ki želi zadovoljiti potrošnike, mora uresničiti (oziroma preseči) njihova pričakovanja. Pri tem trud sam po sebi ne zadošča: prvi pogoj za uresničevanje visokega zadovoljstva je prepoznavanje teh pričakovanj. Bolje kot podjetje razume potrošnike, njihove potrebe in pričakovanja, laže odgovori nanje. Iskanje optimalnega ravnotežja med potrebami, pričakovanji ter željami potrošnikov, in zmožnostmi podjetja, da jih zadovolji, je dvojni ključ do dolgoročne uspešnosti:

·         Osredotočenje na »prave« stvari! Podjetje se lahko na podlagi čim boljšega razumevanja njihovih potreb osredotoči na stvari, ki najbolj vplivajo na zadovoljstvo potrošnikov. Takšno razumevanje omogoča uvajati izboljšave na ključnih področjih, podjetje ne izgublja energije, časa in sredstev za ukrepe, ki ne prispevajo k višji uspešnosti in učinkovitosti v odnosih s potrošniki.

·         Osredotočenje na »prave« ljudi! Osredotočenje na resnične vire zadovoljstva potrošnikov lahko sproži širjenje števila zvestih potrošnikov (ki so zaradi večkratnega vračanja in dolgotrajnosti odnosa tudi najbolj profitabilni). Na drugi strani lahko boljše poznavanje in razumevanje potrošnikov vodi v izboljšane prakse upravljanja s človeškimi viri in kadrovanja – podjetje pa med svojimi ljudmi prepozna tiste, ki lahko največ prispevajo k razvijanju in ohranjanju odnosov s potrošniki.

Prepričanje, da mora biti zadovoljstvo potrošnikov en od osrednjih ciljev podjetja, je tako trdno, da nihče ne dvomi vanj. Podjetja si prizadevajo zadovoljiti potrošnike zaradi predpostavljene vzročno-posledične zveze: zadovoljni potrošniki se vračajo, nezadovoljni pa ne. Zadovoljstvo naj bi bilo torej nujni pogoj za ohranjanje potrošnikov in njihovo zvestobo; zvestoba in vračanje potrošnikov pa pomembna dejavnika poslovne uspešnosti.

Ali je potemtakem dovolj poskrbeti za visoko zadovoljstvo potrošnikov? Ker se bodo potem nenehno vračali, podjetje pa bo cvetelo? Čeprav se takšne predpostavke zdijo logične, so preveč poenostavljene. Od ugotovitve, da je zadovoljstvo potrošnikov zelo pomembno, do pričakovanja, da mora podjetje le poskrbeti zanj, pa bodo rezultati švignili v nebo, je kratka pot. Vendar lahko takšno poenostavljanje vodi v napačna pričakovanja, ta v napačne strategije, te pa v okrnjene zmožnosti podjetja za učinkovito odzivanje na zahteve, želje in potrebe potrošnikov. O tem zgovorno pričajo dva podatka:

·         v mnogih raziskavah je 80 do 90 % potrošnikov zadovoljnih ali celo zelo zadovoljnih z izdelki ali storitvami – pa se kljub temu mnogi ne vrnejo,

·         65 % do 85 % potrošnikov, ki zamenjajo blagovno znamko ali podjetje, izjavlja, da so bili tudi prej zadovoljni ali celo zadovoljni – pa so kljub temu odšli drugam.

Značilen je primer avtomobilskega trga v ZDA v 80. letih prejšnjega stoletja. Ameriške blagovne znamke so se na vseh raziskavah zadovoljstva odrezale bolje od tujih tekmecev; pa jim je kljub temu nenehno upadal tržni delež, tuji konkurenci pa rasel.

Takšne ugotovitve jasno opozarjajo, da visoko zadovoljstvo potrošnikov ni dovolj za vrhunsko uspešnost. Da je treba razumeti in upoštevati tudi razmerje med zadovoljstvom in drugimi dejavniki, ki vplivajo na vedenje potrošnikov in njihov odnos do podjetja oziroma blagovne znamke.

To seveda ne pomeni, da zadovoljstvo potrošnikov ni pomembno. Nasprotno, zelo pomembno je: tudi če ni edini zadostni, je vsekakor nujni pogoj za uspešnost podjetja. Bolj kot podjetje razume njegov pomen (in omejitve), bolj učinkovite strategije upravljanja odnosov s potrošniki lahko razvija. Kakršno koli zanemarjanje njegove vloge pa lahko pomeni usodno napako.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006