Merjenje zadovoljstva in napake pri njem

Pri merjenju zadovoljstva je pomembno, da podjetje vanj zajame ključna področja in dejavnike, ki prispevajo k zadovoljstvu (ali nezadovoljstvu) potrošnikov. Osnova za seznam teh področij so lahko splošni dejavniki zadovoljstva, ki pa jih je treba prilagoditi specifičnim okoliščinam podjetja oziroma blagovne znamke.

Zadovoljstvo se največkrat meri z lestvicami Likertovega tipa, pogoste so  petstopenjske lestvice, pri katerih ocene navadno pomenijo približno:

1. popolnoma nezadovoljen,

2. delno nezadovoljen,

3. nevtralen,

4. delno zadovoljen in

5. popolnoma zadovoljen.

Največja težava merjenja zadovoljstva je, da se podjetja prevečkrat zanesejo na površne »instantne« podatke, ad-hoc zbrane z različnimi anketami in vprašalniki. »Slabi« podatki velikokrat naredijo več škode kot koristi, predvsem pa usmerjajo energijo podjetja k napačnim rešitvam napačnih problemov. Nekatere pogoste napake pri merjenju zadovoljstva so:

1.      ad-hoc instrumentarij za merjenje zadovoljstva po zunanjem viru (priročniki, vprašalniki), ali jih za podjetje pripravi nekdo od zunaj (agencija, konzultant) brez poznavanja specifičnih okoliščin podjetja,

2.      podjetje se osredotoči zgolj na podatke o zadovoljstvu potrošnikov, ne pa tudi na (enako pomembne) podatke o nezadovoljstvu,

3.      podjetje se zadovolji s »površinskimi« podatki o zadovoljstvu potrošnikov (še posebno, če ti kažejo ugodno podobo), namesto, da bi šlo globlje in raziskalo vzroke za zadovoljstvo ali nezadovoljstvo,

4.      podjetje ne loči različnih skupin potrošnikov in ne posveti posebne pozornosti prepoznavanju in spoznavanju najpomembnejših, in ugotavljanju njihovega zadovoljstva,

5.      podjetje »meče v isti koš« zahteve, pričakovanja in želje potrošnikov, čeprav gre za zelo različne kategorije, ki različno vplivajo na njihovo doživljanje nakupov in na zadovoljstvo.

Pri analiziranju zadovoljstva potrošnikov podjetje pridobi veliko število podatkov, ki so (ali se vsaj zdijo) pomembni. Včasih v ospredje pride količina, ne pa kakovost podatkov; takšna preplavljenost lahko povzroči kaos, v katerem se težko loči »zrnje od plev«. Včasih podjetje podatkov tudi ne uspe združiti v smiselne in za nadaljnje delo s potrošniki pomembne kategorije. Razlogov za te in druge napake pri ugotavljanju zadovoljstva potrošnikov je več:

·         neizkušenost

Podjetja brez izkušenj z raziskovanjem zadovoljstva potrošnikov se hitro oprimejo rešitev, ki se »zdijo« dobre. Še posebno, če te rešitve podpira kakršna koli avtoriteta (včasih bolj samooklicana kot prava).

·         neznanje

Neizkušenost ni ovira na poti do uporabnih podatkov, če jo podjetje razume in poišče pomoč. Drugače je z neznanjem, ki ga je veliko težje priznati, še posebno če se združi (kar je kar pogost pojav) s strahom pred razkrinkanjem. Takšna kombinacija ugotavljanje in merjenje zadovoljstva hitro usmeri tja, kjer je najmanj nevarnosti za razkritje neznanja.

·         strah

Ugotavljanje zadovoljstva potrošnikov lahko izpostavi tudi rezultate, ki za podjetje niso ugodni. Zato lahko zelo hitro pride do (načrtnega ali nezavednega) prikrivanja podatkov, zaradi katerih bi lahko tisti, ki jih zbirajo, imeli kakršne koli težave.

·         olepševanje

Podjetja niso nič manj nečimrna od ljudi. Imeti dobro podobo o sebi je dovolj močan motiv za osredotočenje na tiste podatke, ki poudarjajo pozitivne vidike zadovoljstva potrošnikov (in zanemarjanje drugih).

·         podcenjevanje pomena podatkov

Če se podjetje odloči za merjenje zadovoljstva potrošnikov predvsem zaradi modnosti (in ker tabele in diagrami polepšajo letno poročilo in lastnike »opozorijo« na resnost in strokovnost menedžmenta), hitro pride v ospredje količina in na kakovost podatkov.

·         »ustvarjanje megle«

Če podjetje predvsem »išče« podatke o visokem zadovoljstvu potrošnikov, jih bo tudi našlo. Če merjenje zadovoljstva spremlja vnaprejšnje prepričanje, da potrošniki »morajo biti zadovoljni«, bo podjetje (oziroma njegovi ljudje) hote ali nezavedno selektivno izbiralo podatke. Pri tem pa velikokrat najprej odpadejo prav tisti podatki, ki opozarjajo na napake, in bi bili za podjetje pravzaprav najbolj pomembni.

·         različni interesi podjetja in tistih v podjetju, ki zbirajo podatke o zadovoljstvu potrošnikov

Cilj podjetja, ki želi pridobiti podatke o zadovoljstvu potrošnikov za boljše delo z njimi ni nujno enak ciljem tistih, ki zbirajo te podatke. Ti lahko hote ali pa tudi nezavedno vplivajo na količino in kakovost zbranih podatkov zaradi različnih vzrokov, med katerimi so na primer:

·         omnipotentnost; zaradi želje po izpostavljanju lastne pomembnosti se lahko raziskovanje zadovoljstva razširi v neobvladljiv gromozanski projekt, ki naj bi s svojo razsežnostjo, količino podatkov, vtikanjem v vse pore podjetja in finančno požrešnostjo dokazal predvsem pomembnost tistih, ki ga vodijo, 

·         »prijaznost«; želja po ugajanju, zaradi katere se (i)zbiranje podatkov osredotoči predvsem tiste, ki bodo všečni menedžmentu oziroma nadrejenim, 

·         varnost; želja po ohranjanju položaja, zaradi katere se izloča manj prijetne podatke, da ne bi prišlo do zamer s strani menedžmenta ali drugih pomembnih skupin oziroma posameznikov,

·         nesposobnost; merjenje zadovoljstva potrošnikov, ki operira z množico podatkov, ki se jih da obdelovati z različnimi statističnimi tehnikami (včasih tudi do točke, ko se med njimi nihče več ne znajde), je lahko dobra priložnost za »ustvarjanje megle« in prikrivanje lastne nezmožnosti.

·         različni interesi podjetja in zunanjih svetovalcev, ki zbirajo podatke o zadovoljstvu potrošnikov

Podjetja pri raziskovanju zadovoljstva potrošnikov velikokrat poiščejo zunanjo pomoč. Pri tem je osnovni cilj podjetja pridobiti kakovostne podatke za nadaljnje delo. Osnovni cilj zunanjih svetovalcev je velikokrat drugačen: prepričati podjetje v svojo kakovost in smiselnost nadaljnjega sodelovanja (ki seveda pomeni toliko in toliko opravljenih storitev, za katere se lahko izda obsežen račun). Če so kazalci zadovoljstva potrošnikov ugodni, s tem ni težav. Če niso, lahko hitro nastopi konflikt interesov, pri katerih nemalokrat kratko potegne etika; ko se zunanja agencija osredotoči predvsem na tiste podatke, ki vzbudijo pozitiven odziv v podjetju (vedno je bolje biti prinašalec dobrih novic kot slabih; še posebno, če bi neprijetni podatki lahko ogrozili nadaljnje sodelovanje).

© Kristijan Musek Lešnik, 2006