Načini reševanja nezadovoljstva in pritožb

Odzivi na pritožbe potrošnikov se močno razlikujejo. Prav tako se razlikuje potencial posameznih pristopov za popravljanje okrnjenega vtisa ali celo odnosa. Pri izbiranju načina za reševanje nezadovoljstva in pritožb je treba upoštevati, da se ljudje radi počutijo cenjene. Če se podjetje hitro in učinkovito odzove na problem, če pri tem pokaže iskreno skrb za potrošnika in njegove občutke (nezadovoljstvo je pač čustvena izkušnja), lažje spremeni nezadovoljstvo v pozitivno izkušnjo. Med različnimi možnimi odzivi na nezadovoljstvo na sprožanje pozitivnih občutkov najbolj vplivata:

opravičilo

Potrošniku pokaže, da se podjetje zaveda in priznava odgovornost za neprijetne občutke, ki jih je doživel. Da pritožbo jemlje resno in se jo bo potrudilo po svojih najboljših močeh rešiti v potrošnikovo korist. Med opravičili je najbolj učinkovito osebno opravičilo. Sicer pa opravičilo ob napaki pozitivno vpliva ne samo na potrošnikovo zadovoljstvo, ampak tudi na prihodnje nakupe, predvsem pa na pripovedovanje drugim o doživeti pozitivni izkušnji.

pojasnilo

En od najbolj učinkovitih odzivov na nezadovoljstvo je podrobno pojasnilo problema. Z njim podjetje pokaže, da se zaveda težave in se jo trudi odpraviti. Ustrezno pojasnilo pozitivno vpliva na potrošnikovo zadovoljstvo, prihodnje nakupe in pripovedovanje drugim o doživeti pozitivni izkušnji.

Drugi dejavniki, ki vplivajo na izboljšanje odnosa potrošnika do podjetja, so:

trud

Na vtis potrošnika pomembno vpliva očiten trud ljudi v podjetju, ki si prizadevajo odpraviti problem. Trud, ki ga vložijo v reševanje pritožbe, je kazalnik pomena, ki ga podjetje pripisuje odnosu z njim.  

hitrost

Takojšen odziv na problem lahko pomembno vpliva na potrošnikovo nezadovoljstvo, še posebno če mu sledi enako hitra rešitev. Hitrost, s katero se podjetje odzove na potrošnikovo stisko je zanj kazalnik pomena, ki ga podjetje pripisuje odnosu z njim.

»spokoritev«

Ko podjetje prevzame »krivdo« za potrošnikovo nezadovoljstvo, s tem pozitivno potrdi njegovo samovrednotenje. Vendar je zgolj prevzetje krivde za problem manj učinkovit odziv, če mu ne sledi dejanska rešitev problema v potrošnikov korist.

podpora

Podjetje s prijaznim in odprtim sistemom za naslavljanje pritožb potrošnikom sporoča, da so njihovi občutki pomembni. Vendar zgolj podpora pri izražanju težav, nezadovoljstva in problemov še ne zagotavlja, da bodo rešeni v potrošnikovo zadovoljstvo.

pozornost

Spoštovanje, uglajenost, empatija in pripravljenost prisluhniti pozitivno vplivajo na potrošnikove občutke ob sporočanju nezadovoljstva.

- - -

Zadovoljstvo potrošnika z odnosom, ki ga pokaže podjetje do pritožbe, in z načinom reševanja, ima dve pomembni komponenti: kognitivno in afektivno. Kognitivna vpliva na sodbe, ocene in vrednotenje odziva, afektivna pa na občutke in čustva, ki jih ta vzbudi. Za učinkovito reševanje potrošnikovega nezadovoljstva je ključno, da sta obe usklajeni. Zgolj pozitivni občutki in čustva zaradi spoštljivega in empatičnega odnosa ne zadoščajo, če jih ne spremlja ocena, da se je podjetje res potrudilo in poiskalo najboljšo rešitev. Prav tako tudi rešitev problema ni dovolj za potrošnikovo zadovoljstvo, če ga spremlja občutek, da je bila njegova pritožba podjetju odveč.

Tabela: Kognitivni in afektivni elementi reševanja potrošnikove pritožbe.

Pri razvoju mednarodnega standarda ISO 10018, namenjenega vzpostavljanju učinkovitih kriterijev za upravljanje s pritožbami, so sledili naslednjim načelom:

·         vidnost; potrošniki morajo vedeti, kje se lahko pritožijo,

·         dostopnost; potrošniki morajo razumeti, kako se lahko pritožijo (načeloma velja pravilo, da bolj kot je sistem upravljanja s pritožbami formalen, manjša je verjetnost, da se bodo nezadovoljni potrošniki pritožili),

·         odzivnost; pritožbe morajo naleteti na hitro obravnavo, hitrejši kot je odziv, več je možnosti, da bo rešitev zadovoljila potrošnika,

·         nepristranost in objektivnost; pritožba se mora obravnavati le na podlagi objektivnih dejstev in na način, ki zagotavlja pošten in nepristran odnos do vseh vpletenih,

·         k potrošnikom usmerjen pristop; podjetje mora spodbujati potrošnike k temu, da izrazijo svoje pripombe, tako da jim zagotavlja zavezanost učinkovitemu reševanju problemov,

·         odgovornost; v podjetju mora biti jasno, kdo je odgovoren za obravnavanje pritožb,

·         neprestane izboljšave; tudi najboljši sistem za upravljanje s pritožbami se da še izboljšati; obenem pa učinkovit sistem zagotavlja, da je podjetje neprestano na sledi morebitnim napakam, ki vplivajo na nezadovoljstvo potrošnikov, in jih redno odpravlja.

- - -

Ena od pomembnih posledic učinkovitega sistema spremljanja nezadovoljstva potrošnikov je tudi analiza kritičnih dogodkov, ki pripeljejo do najbolj neprijetnih načinov izražanja nezadovoljstva – agresivnega vedenja. To je še toliko bolj pomembno, ker agresivno vedenje nezadovoljnih potrošnikov izrazito negativno vpliva tako na ljudi v podjetju kot tudi na ostale potrošnike, ki so mu priča. V ilustracijo poglejmo vzroke za agresivno vedenje potrošnikov v veleblagovnici, na katere je opozorila ena od raziskav:

© Kristijan Musek Lešnik, 2006