Nezadovoljstvo potrošnikov

Če je zadovoljstvo eden od najbolj želenih izidov odnosa med podjetjem in potrošnikom, je z nezadovoljstvom povsem drugače. Za potrošnika je občutek nezadovoljstva neprijeten. Za podjetje lahko pomeni tisti šum v odnosu s potrošnikom, ki bo usodno vplival na prihodnost tega odnosa.

Medtem ko zadovoljni potrošniki prinašajo konkurenčno prednost, njihovo nezadovoljstvo negativno vpliva na podjetje in njegovo uspešnost. In to ne samo z odhodom drugam. En sam zelo nezadovoljen potrošnik s svojo negativno izkušnjo v povprečju seznani 8 do 16 ljudi; takšna negativna komunikacija od ust do ust lahko podjetju povzroči resne težave.

Nezadovoljstvo neposredno vpliva na poslovanje. Nezadovoljni potrošniki se umaknejo od podjetja, ki jih je razočaralo. Ko odidejo, odide tudi njihov denar. Vpliv nezadovoljstva pa je še večji, če prištejemo potencialno izgubo pri tistih, ki jim nezadovoljni potrošniki opišejo svojo neprijetno izkušnjo.

Če se podjetje osredotoči zgolj na razloge za zadovoljstvo potrošnikov, lahko hitro zanemari drugo plat medalje: razloge za njihovo nezadovoljstvo. Podjetja namreč velikokrat napačno predpostavljajo, da so strategije za povečevanje zadovoljstva potrošnikov zadostno orodje za preprečevanje nezadovoljstva! V resnici lahko razlogi za nezadovoljstvo tičijo drugje kot vzroki za zadovoljstvo, njihovo zanemarjanje pa drago stane. Navsezadnje povprečno podjetje vsako leto izgubi približno 20 % svojih potrošnikov, glavni razlog za te izgube pa je prav nezadovoljstvo. Zato je še kako pomembno ugotavljati in razumeti, kateri potrošniki so nezadovoljni in zakaj. Več kot podjetje ve o tem, laže razvija učinkovite strategije in politike za ravnanje z nezadovoljnimi potrošniki – in laže prepozna kritične trenutke, ko jih še lahko prepriča, da se vrnejo, ne pa odidejo drugam.

Vzroki za nezadovoljstvo potrošnikov so zelo različni (čeprav je v njihovem ozadju največkrat neizpolnjeno pričakovanje). Najsplošnejši vzrok zanj je razlika med pričakovano in dejansko izkušnjo; ko potrošnik zazna, da je dobil »manj« od pričakovanega. Ta »manj« se lahko nanaša na različne objektivne in subjektivne vidike nakupa oziroma celotne nakupne situacije, največkrat na:

·         kakovost blaga oziroma storitev,

·         težave v medosebnem odnosu – »kratke stike« med potrošnikom in osebjem ali drugimi potrošniki,

·         težave v splošnem odnosu podjetja do potrošnika – če je raven pozornosti do potrošnika nižja od njegovih pričakovanj ali zahtev.

Poleg teh lahko k nezadovoljstvu prispevajo še drugi dejavniki:

·         priročnost in udobnost nakupa,

·         reševanje in rešitve potrošnikovih problemov ali pritožb,

·         dopolnilne in promocijske storitve,

·         fizični dejavniki – moteč hrup, neprimerna osvetljenost, utesnjenost, ipd.

·         cene in cenovne strategije,

·         in različni drugi.

Nezadovoljstvo je največkrat posledica »vsote« delovanja več dejavnikov, zaradi katerih subjektivni vtis neizpolnjenih pričakovanj preglasi tiste vidike nakupa, s katerimi je potrošnik zadovoljen. K njegovi intenzivnosti pa veliko prispeva dejavnik presenečenja: bolj kot so vzroki za nezadovoljstvo nepričakovani, močnejši bo občutek nezadovoljstva!

Velikokrat je zelo težko oceniti, ali gre »krivdo« za nezadovoljstvo iskati pri podjetju, ali pri posameznem potrošniku, ali celo pri tretjih osebah (ali gre za »zmes« različnih krivd). Vendar prav ta ocena ključno vpliva na zmožnost podjetja za učinkovito ukrepanje in odpravljanje nezadovoljstva.  

Za podjetje so posebno problematična ponavljajoča se nezadovoljstva; tudi če vsako posamezno ni dovolj za potrošnikov prebeg drugam, se združujejo v splošni vtis nezadovoljstva in neizpolnjenih pričakovanj. Vzrok zanje velikokrat tiči v strategijah podjetja, v katerih potrošniki zaznajo sistematične kršitve »psihološkega dogovora«. Težava nastopi, če podjetje zaradi notranjih »slepih peg« ne prepozna malignega vpliva teh napak. Sistemski vzroki za naraščajoče nezadovoljstvo potrošnikov navadno sodijo v dve skupini:

·         ekonomske strategije;

Ko podjetja stiskajo pasove in iščejo priložnosti za varčevanje, včasih posežejo v proračun, namenjen skrbi za potrošnike. Takšno varčevanje lahko negativno vpliva na zaznano kakovost storitev s strani potrošnikov. Ker slednji pričakujejo kvečjemu vedno več (in ne obratno), te zaznave sprožijo nezadovoljstvo in posledično odločitev za spremembo nakupovalnih navad, v skrajnem primeru »prebeg« drugam.

·         tehnološke »izboljšave«;

Razvoj informacijske tehnologije podjetjem omogoča rešitve, o katerih pred desetletji nihče ni upal razmišljati. Mnoga podjetja uvajajo v odnose s potrošniki vedno nove tehnološke pridobitve. Nove tehnologije načeloma prinašajo prednosti tako podjetjem kot potrošnikom; podjetja z njimi na primer pridobijo neprimerno več (boljših) podatkov o potrošnikih, in lahko zato zanje pripravijo bolj individualizirane ponudbe. Vendar imajo lahko te pridobitve tudi svoje minuse, oziroma jih lahko potrošniki zaznajo kot moteče, če:

-          čutijo, da postaja nakupna situacija vedno bolj tehnološka in vedno manj osebna,

-          se izgubijo med različnimi »novimi« možnostmi,

-          se podjetje na podlagi zbranih podatkov tako osredotoči na »najbolj donosne« potrošnike, da zanemari ostale,

-          jih zaznajo kot vdor v svojo zasebnost in v intimni prostor, ipd.

Za podjetja je nezadovoljstvo pomembno, ker se izraža na cel niz različnih načinov. Ti izrazi so odvisni od vzrokov za nezadovoljstvo in spremljajočih čustev oziroma občutkov (in so lahko za podjetje enako neprijetni, če potrošnik krivdo za neuspešno interakcijo pripisuje podjetju, ali če jo pripisuje sebi):

© Kristijan Musek Lešnik, 2006