Pomen pričakovanja in doživete izkušnje za nadaljnje vedenje

En izmed vzrokov za poenostavljeno razumevanje odnosa med zvestobo in zadovoljstvom tiči v zanemarjanju pomena potrošnikovih pričakovanj. Ta ne vplivajo le na doživljanje izkušnje, ampak tudi na nadaljnji odnos in vedenje.

Potrošnik se ne odloči za blagovno znamko ali podjetje, če pričakuje negativno izkušnjo. Vnaprejšnja pričakovanja potrošnikov so torej praviloma pozitivna. Izkušnja, ki se močno razlikuje od pričakovanj, bolj dramatično vpliva na nadaljnje vedenje kot izkušnja, ki potrjuje pričakovanje:

·         če se izkušnja močno razlikuje od pričakovanja, nastopi pozitivna ali negativna disonanca, ki močno vpliva na odnos in nadaljnje vedenje,

·         izkušnja, ki je (približno) enaka pričakovanju, sicer vpliva na odnos in nadaljnje vedenje, vendar je njeno doživljanje manj intenzivno.

Povezava med zadovoljstvom potrošnika in njegovo zvestobo je odvisna od »vsebine« zadovoljstva, njegove kakovosti. Ni namreč nujno, da vsi zadovoljni potrošniki zaznavajo izdelek ali storitev enako, prav tako ne gre enačiti nezadovoljstva. Z vsebinskega vidika je stopnja zadovoljstva vedno povezana:

·         s predhodnimi pričakovanji; občutek zadovoljstva je nujno povezan s predhodnimi pričakovanji, nižja kot so ta, prej pride do zadovoljstva, višja kot so, težje je zadovoljiti potrošnika.

·         s čustveno noto; vsaka izkušnja vzbudi pri potrošniku določen čustveni naboj.

·         z vedenjsko namero po ohranitvi odnosa s podjetjem oziroma blagovno znamko; stopnja zadovoljstva, ki ga sproži doživeta izkušnja vzbudi namero po ohranitvi odnosa, ali namero po odhodu iz njega.

Z vidika teh treh dimenzij lahko govorimo o petih tipih zadovoljstva potrošnikov, ki pomembno determinirajo njihovo zvestobo oziroma odločitev za navezavo trajnejšega odnosa:

·                zadovoljen zahteven potrošnik

Aktivne potrošnike zaznamujejo pozitivna čustva in optimizem. Na osnovi preteklih izkušenj imajo visoka pričakovanja; pripravljenost za vztrajanje v odnosu je visoka. Vendar je njihova nadaljnja zvestoba močno odvisna od zmožnosti podjetja, da uresniči njihova naraščajoča pričakovanja.

·                zadovoljen stabilen potrošnik

Ti potrošniki so sicer zahtevni, vendar tudi pasivni. Njihova pozitivna čustva do podjetja zaznamuje vztrajnost in zaupanje v odnos. Želijo, da stvari ostanejo takšne kot so, zato so pripravljeni vztrajati v odnosu.

·                zadovoljen obupan potrošnik,

Tudi ti potrošniki so zadovoljni, vendar ne, ker bi se uresničila njihova visoka pričakovanja, pač pa zaradi vtisa, da je nerealno pričakovati več. Njihovo vedenje je pasivno, ne trudijo se za izboljšanje situacije in odnosa.

·                nezadovoljen stabilen potrošnik,

Gre za potrošnike, ki so nezadovoljni s podjetjem, vendar ne ukrepajo aktivno. Njihov odnos do podjetja označujejo negativna čustva in prepričanje, da se pričakovanja tudi v prihodnosti ne bodo uresničila. Vendar pa ne razmišljajo o spremembah.

·                nezadovoljen zahteven potrošnik.

Gre za potrošnike, ki so nezadovoljni s podjetjem, vendar aktivni. Njihov odnos do podjetja vodijo negativna čustva, prepričanje, da se pričakovanja tudi v prihodnosti ne bodo uresničila in odločitev za odhod drugam.

- - -

Zmožnost podjetja, da ohrani potrošnike, je v veliki meri odvisna od vsebine njihovega zadovoljstva. Podjetje, ki spregleda, da se lahko doživljanje zadovoljnih potrošnikov vsebinsko močno razlikuje, ne more predvideti, kako bo razlikovala tudi njihova zvestoba in nadaljnje vedenje.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006