Potrošniki, ki se skoraj "zgodijo", pa si zadnji hip premislijo

Kaj pomeni izguba potrošnika, ki si vzame čas in je pripravljen opraviti nakup, potem pa si zadnji hip premisli? Zanj je podjetje porabilo enako količino energije in sredstev, kot za tistega, ki opravi nekaj nakupov, potem pa odide. Potrošniki, ki se »skoraj« zgodijo, so za podjetje torej celo večji strošek kot tisti, ki že po nekaj nakupih odidejo drugam.

Pri potrošnikih, ki si premislijo zadnji hip ne gre le za enkratno izgubo. Kdor koli pride do podjetja in razmišlja o nakupu, je potencialen dolgotrajni potrošnik. Odsotnost resnega razmišljanja o teh potrošnikih je težko razumeti (če odštejem razlago, da je tisti, ki so v podjetjih zadolženi za spremljanje potrošnikov, raje iščejo zadovoljne potrošnike kot tiste, ki se odpovejo nakupu), če pogledamo, kako pomemben vir informacij so. Potrošniki, ki so se »skoraj« zgodili, so namreč zanimivi z več vidikov:

·         Imajo (imeli so) željo

Kdor koli je pripravljen vstopiti v odnos s podjetjem, ali namerava kar koli kupiti od njega, ima določeno željo in vtis, da mu jo lahko podjetje pomaga uresničiti. Za podjetje bi bil podatek o tej želji in razlogu, zakaj se je potrošnik odločil, da je ne bo uresničil pri njem, izjemno dragocen.

·         Nimajo predhodnih izkušenj

Če nekdo nima predhodnih izkušenj s podjetjem, pride zaradi nekega drugega razloga. Za podjetje bi bilo vsekakor dobro poznati te razloge.

·         Čustvena vpletenost

Ko si nekdo zadnji hip premisli, ta odločitev seže tudi v čustveno sfero. Bolj kot je čustvena, večja je verjetnost, da jo bo razdelil z drugimi. To pa seveda pomeni dodatne negativne posledice za podjetje.

·         Vzrok negativnega občutka

Zakaj se nekdo tik pred zdajci odloči za »izstop« iz še nezačetega odnosa? Za podjetje bi bilo dobro vedeti, ali so razlogi povezani z ljudmi (nezadovoljstvo s storitvijo), trženjem (nezadovoljstvo z izdelkom, ki ponuja manj kot obljublja marketing), ali katerim koli drugim dogodkom.

·         Minimalna možnost nadaljnjih stikov

Če nekdo pride do podjetja, potem pa se zadnji hip premisli, je možnost vrnitve minimalna.

- - -

Vsi ti vidiki se združujejo v eno ključno vprašanje: zakaj nekdo tik pred dokončno odločitvijo presodi, da podjetje (prodajalna, blagovna znamka) ne ponuja dovolj, da bi storil še zadnji korak? Kje nastopi »kratek stik« v privlačnosti? Vzroki so navadno naslednji:

1.           Upravljanje s človeškimi viri

Potrošniki se lahko v zadnjem hipu odpovejo »nakupu«, če v podjetju naletijo na prepirljive, neprijazne, grobe, vsiljive, nečuteče, neskrbne, neizobražene, brezbrižne, nepoštene ali vzvišene ljudi. Vzroki za to lahko tičijo v neprimerni selekciji, treningu in izobraževanju zaposlenih, ali v neučinkovitih sistemi spodbujanja prodaje.

»Življenje« katerega koli odnosa je odvisno od spretnosti (komunikacijskih, medosebnih) vanj vpletenih oseb. Če na eni strani (pri osebi, s katero pride potrošnik v stik v podjetju) teh spretnosti bodisi ni, bodisi jih ne izraža, je lahko odnos vnaprej obsojen na neuspeh, oziroma se konča, še preden se je začel.

Najbolj nenavadno je, da v mnogih primerih potencialne potrošnike »preženejo« prav sistemi, ki jih razvije podjetje za spodbujanje prodaje. Če so strategije slabo načrtovane ali podjetje svojih ljudi ne izobrazi za ustrezno ravnanje z njimi, lahko vedenje, ki ga zaznajo kot preveč agresivno ali vsiljivo, v zadnjem trenutku odžene potrošnike.

2.           Politike, procesi in tehnologija

Nekatere odločitve potrošnikov, ki se v zadnjem hipu odpovejo »nakupu«, niso posledica napak »prodajalcev«, temveč rezultat slabo načrtovanih ali implementiranih politik, procesov in tehnologij, ki ne upoštevajo potreb in pričakovanj potrošnikov. Del teh dogodkov je povezan s preveč kompleksnimi procedurami (ki potrošniku poberejo voljo do »nakupa«), neumnimi pravili (ki zaradi togosti in nedopuščanja izjem odvračajo potrošnike) in nezmožnostjo nagovarjanja potrošnikovih vrednot (s poudarjanjem načel, s katerimi se potrošniki ne morejo poistovetiti).

Potencialne potrošnike lahko odženejo postopki, v katerih podjetje zahteva izpolnjevanje različnih formularjev in različne podatke. Marsikomu je odveč pojasnjevati zakonski stan, število mladoletnih otrok in naziv delodajalca, če želi le kupiti hladilnik. Potrošniki so vse bolj previdni pri posredovanju osebnih podatkov, predvsem pa tudi niso naivni: zelo hitro začutijo razliko med zbiranjem podatkov za trženjske analize podjetja, in zbiranjem podatkov za čim bolj kakovostno storitev zanje.

Celo tehnologija, namenjena pomoči potrošnikom, lahko prispeva k njihovi frustriranosti. Interaktivni telefonski odzivniki ali internetni obrazci, ki naj bi optimizirali usmerjanje potrošnikov, so odličen primer pogostega vira  frustracij (potovanje po neskončni zanki od enega do drugega odgovora odzivnika, brez možnosti pogovora z razumnim živim bitjem, je lahko zadosten razlog, da potrošnik ne obesi na klin le slušalko, ampak tudi kakršno koli željo po nakupu).

3.           Zrelost trga

Pestrost izbire je lahko ključen dejavnik za odstop od nakupa v zadnjem trenutku. Bolj kot potrošnik čuti, da lahko svoje potrebe in pričakovanja zadovolji drugje, lažje si premisli, če mu kar koli pri podjetju ni všeč.

4.           Značilnosti potrošnikov in medosebne razlike

Na odhod potrošnika v zadnjem trenutku vplivajo subjektivni dejavniki, osebnostne poteze in lastnosti, razpoloženje ipd. Nekateri se ne odpovejo nakupu, tudi če naletijo na katastrofalno storitev in odnos; drugi odidejo, še preden ima podjetje priložnost zagrešiti resno napako.

Tako kot podjetje ne more vplivati na osebnost potrošnikov, nima vpliva na njihovo predhodno razpoloženje. Bolj kot je potrošnik nerazpoložen zaradi stvari, ki so se zgodile pred prihodom, prej bo ob najmanjši »napaki« prekinil odnos še pred nakupom.

V obeh primerih je manevrski prostor podjetja sicer res omejen. Vendar tako pri nerazpoloženih kot pri »težavnih« potencialnih potrošnikih odločilno vlogo odigrajo ljudje, s katerimi pridejo v stik v podjetju. Razpoloženi, pozitivno naravnani ljudje, ki se znajo osredotočiti na potrošnika in imajo razvite medosebne spretnosti, lahko odločilno vplivajo ne samo na to, da potrošnik izpelje načrtovani »nakup« do konca, ampak tudi na njegovo vrnitev.

5.           Vrsta »nakupa«, stopnja vpletenosti in pričakovanja

Na potrošnikov pobeg tik pred »nakupom« lahko odločilno vpliva stopnja vpletenosti in pričakovanja: bolj kot je predvideni »nakup« čustveno obarvan in višja kot so pričakovanja, prej lahko pride do njega. Bolj kot je potrošnik čustveno angažiran, nižja je njegova toleranca za kakršne koli spodrsljaje (in večja verjetnost, da bo po prekinitvi odnosa širil svoje nezadovoljstvo nad podjetjem).

Podobno kot za čustva velja za pričakovanja: višja kot so, večja je verjetnost predčasne prekinitve odnosa. Enako je tudi z načrtovanjem in vloženim trudom: več kot ga je, prej lahko posamezen spodrsljaj ogrozi odnos med potrošnikom in podjetjem, še preden se razvije.

Obraten učinek imajo želje potrošnikov. Bolj kot si nekaj želijo, več so pripravljeni »odpustiti« podjetju in manjša je verjetnost, da bi v zadnjem hipu prekinili odnos in se odpovedali uresničitvi želje.

6.           Splošen negativen vtis

Splošen negativen vtis, zaradi katerega potrošnik v zadnjem hipu prekine predvideni »nakup«, je lahko posledica različnih razlogov. V ozadju takšne odločitve je lahko razočaranje nad storitvijo ali izdelkom, ki ni tak, kot so obljubljale reklame. Ali razočaranje nad videzom prodajalne oziroma poslovalnice. Ali kakršna koli drugačna očitna nezmožnost podjetja, da zadosti pričakovanjem, potrebam in željam potrošnika, zaradi katere se odpravi drugam s splošnim negativnim vtisom.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006