Sistematično zagotavljanje zadovoljstva potrošnikov

Kakovostni podatki o zadovoljstvu potrošnikov so dragocen in najpomembnejši kažipot za:

·   odpravljanje napak, ki vplivajo na nezadovoljstvo potrošnikov,

·   razvijanje strategij za spreminjanje nezadovoljstva v zadovoljstvo,

·   utrjevanje najpomembnejših dejavnikov, ki vplivajo na visoko zadovoljstvo,

·   utrjevanje trajnih odnosov z zvestimi potrošniki.

Zato sistematičen strateški pristop k ugotavljanju in zagotavljanju zadovoljstva navadno sledi približno takšnemu modelu:

Model opozarja na ključne podatke za razvijanje učinkovitih strategij:

1.      Povratne informacije potrošnikov. Včasih se podjetje osredotoči na vprašalnike in ankete za potrošnike, spregleda pa druge pomembne povratne informacije (spontane reklamacije, pritožbe, priporočila, pohvale, ipd.). Če upoštevamo omejitve vprašalnikov in anket, so podatki, ki jih potrošniki spontano posredujejo, še toliko bolj pomembni. Ankete namreč različno »ležijo« različnim potrošnikom, ne zajamejo na primer tistih, ki a-priori ne sodelujejo zaradi negativnih stališč, izkušenj, ali preprostega pomanjkanja časa. Velikokrat ne zajamejo tudi najbolj zahtevnih potrošnikov (ki pa so lahko najbolj donosni). Čeprav tudi spontane informacije potrošnikov ponavadi ne predstavljajo reprezentativnega vzorca, pa lahko njihova vsebina in trendi povedo zelo veliko.

2.      Povratne informacije različnih skupin potrošnikov. Če lahko zadovoljni potrošniki povedo veliko, so podatki nezadovoljnih velikokrat skoraj enako (ali včasih celo še bolj) pomembni. Ko se podjetje upre skušnjavi iskanja zgolj pozitivnih glasov, se lahko osredotoči tudi na kritične pripombe. Podatki zadovoljnih potrošnikov povedo, kaj je treba še naprej ohranjati na visoki ravni; podatki nezadovoljnih pa opozorijo na mesta, kjer je največ prostora za pomembne izboljšave. Zato lahko kakršno koli zanemarjanje informacij, ki jih posredujejo nezadovoljni potrošniki, močno okrni razvijanje učinkovitih strategij za zviševanje zadovoljstva. Podjetje pa z njim zgreši pomemben del podatkov, ki bi lahko prispevali k izboljševanju kakovosti storitev in odnosov s potrošniki.

3.      Podatki zaposlenih, ki so v stiku s potrošniki. Osebje »na frontni črti« je pomemben vir informacij, ki ga podjetja včasih ne izkoristijo.

4.      Podatki drugih zaposlenih in menedžmenta. Tudi tisti ljudje v podjetju, ki niso (ali so manj) v neposrednem stiku z njimi, lahko prispevajo pomembne podatke, ki pomagajo ustvariti celovito podobo o zadovoljstvu potrošnikov.

5.      »Trdi podatki«. Pomemben posredni pokazatelj zadovoljstva so lahko različni trdi (ekonomski) kazalniki. Vendar je treba upoštevati, da lahko korelacija med njimi in zadovoljstvom potrošnikov zelo niha, zato je pri vsakem vzročnem sklepanju potrebna previdnost in upoštevanje drugih možnih povezav.

Obenem pa model opozarja na pomembno razliko med pričakovanji, zahtevami in željami, ki igrajo različne vloge pri oblikovanju zadovoljstva potrošnikov. Če podjetje ne razlikuje pričakovanj, zahtev in želja, ne more razumeti, kako in koliko prispevajo k občutku zadovoljstva:

·         zahteve

Zahteve se nanašajo na tiste lastnosti izdelkov in storitev, ki jih potrošniki »morajo« dobiti. Če zahteve niso izpolnjene, ni možnosti za zadovoljstvo.

·         pričakovanja

Pričakovanja se nanašajo na tiste lastnosti, ki naj bi jih imela izdelek ali storitev. Če so izpolnjena, potrošnik občuti zadovoljstvo, ali vsaj nevtralen občutek odsotnosti nezadovoljstva. Če niso izpolnjena, lahko občuti nezadovoljstvo, vendar manj intenzivno kot v primeru neizpolnjenih zahtev.

·         želje

Želje se nanašajo na lastnosti izdelkov in storitev, ki bi jih potrošniki želeli, a jih v resnici ne pričakujejo. Če jih podjetje izpolni, potrošnik občuti zadovoljstvo.

Podjetje, ki želi zadovoljiti potrošnike, ima največ prostora za »dodano vrednost« pri uresničevanju njihovih želja. Pri tem pa je treba vedeti, da današnje izpolnjevanje želja potrošnikov vpliva na njihova prihodnja pričakovanja. Pogledi potrošnikov so dinamični in se nenehno spreminjajo. Tisto, kar je danes njihova želja, lahko že jutri postane pričakovanje. In tisto, kar danes pričakujejo, lahko že jutri postane njihova zahteva. Zato mora biti ugotavljanje in zagotavljanje zadovoljstva trajnostni proces.

Shema: Trajnostni proces ugotavljanja in zagotavljanja zadovoljstva.

Pri analizi vzrokov za zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo je treba razmišljati »široko« in sistemsko; smiselno je upoštevati čim več različnih možnih razlag in med njimi sistematično izbrati najbolj ustrezne. Razmišljanje namreč vse prevečkrat ostane znotraj okvirov miselnih modelov, ki prevladujejo v podjetju. Ti pa velikokrat temeljijo na implicitnih in poenostavljenih vzročno-posledičnih zankah, ne pa na sistemskem razumevanju kompleksnega odnosa med podjetjem in potrošniki. Zaradi njih lahko podjetje zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo potrošnikov pojave pripisuje napačnim vzrokom in se zato tudi napačno loteva povečevanja zadovoljstva. To pa vodi v težave, ki se vedno znova ponavljajo in vračajo, namesto da bi jih podjetje enkrat za vselej odpravilo.

Nenadni tektonski premiki od vzročno-posledičnih modelov k sistemskemu razmišljanju niso verjetni. Zato pa se da pri analizi vzrokov za zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo potrošnikov vsaj slediti naslednjim korakom:

1.     izdelati seznam vseh možnih vzrokov za zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo,

2.     znotraj seznama prepoznati tiste vzroke, ki največ prispevajo k zadovoljstvu oziroma nezadovoljstvu,

3.     med izbranimi prepoznati temeljne vzroke za vsak posamezen pojav,

4.     prepoznati možne naslednje korake za krepitev zadovoljstva in odpravljanje vzrokov za nezadovoljstvo.

5.     izbrati in preveriti najučinkovitejše rešitve.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006