Zakaj govoriti o zadovoljstvu potrošnikov?

Zadovoljstvo je gotovo eden od najbolj želenih izidov odnosa med podjetjem in potrošnikom. Zadovoljni potrošniki so za podjetje verjetni kandidati za ponovne nakupe in za širjenje pozitivnih informacij. Za potrošnika pa takšna izkušnja pomeni, da mu podjetje »ustreza« in se lahko k njemu varno vrača.

Sam Walton, ustanovitelj trgovske verige Wal-Mart, naj bi nekoč zapisal:

1. Potrošnik je najpomembnejša oseba za katero koli podjetje.
2. Potrošnik ni odvisen od nas – mi smo odvisni od njega.
3.   Potrošnik ni motnja v našem delu, pač pa izključni smisel našega dela.
4. Ko potrošnik vstopi k nam, nam naredi uslugo.
5. Potrošnik je središče našega dela, ne pa nekaj oddaljenega.
6. Potrošnik ni samo denar v blagajni. Je človeško bitje s čustvi in si zasluži, da z njim ravnamo spoštljivo.
7. Potrošnik je oseba, ki pride k nam s svojimi potrebami in željami. Naša naloga je, da jih uresničimo.
8. Potrošnik si zasluži vljudno pozornost. Je življenjska sila našega posla. Skrbi za naše plače. Brez njega bi morali zapreti naša vrata.

Velika raziskava, ki je na Švedskem zajela več kot 25.000 potrošnikov 77 švedskih podjetij iz različnih panog je potrdila, da podjetja z višjo stopnjo zadovoljstva potrošnikov dosegajo boljše prodajne rezultate. Zvišanje stopnje zadovoljstva za 1 odstotek je v tej raziskavi ustrezalo povišanju ROI za 11,4 %.

Podjetja namenjajo ogromno pozornosti načrtovanju, izvajanju in upravljanju procesov, ki vplivajo na potrošnikovo zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo. Zadovoljstvo je tudi en od najpogostejših refrenov razprav o dejavnikih uspešnosti podjetij. Splošno prepričanje, ki ga nihče ne postavlja pod vprašaj, je, da se potrošniki, ki so zadovoljni z blagovno znamko, prodajalno, izdelkom, ali storitvijo, pogosteje vračajo in pripovedujejo drugim o svojih pozitivnih izkušnjah. In obratno: da nezadovoljni potrošniki pogosteje odhajajo drugam in iščejo zadovoljstvo drugje, ter o svojih negativnih izkušnjah spregovorijo drugim (negativne informacije velikokrat dosežejo širši krog kot pozitivne, kar ima za podjetje temu primeren negativen učinek).

Med pozitivnimi posledicami zadovoljstva potrošnikov so:

• vračanje potrošnikov,
• razvijanje zvestobe pri potrošnikih,
• priporočanje in pripovedovanje drugim,
• povečevanje ugleda in pridobivanje javne podobe podjetja,
• znižanje stroškov pridobivanja novih potrošnikov,
• pripravljenost kupiti in plačati več,
• večja »odpornost« potrošnikov na pritiske in »vabe« drugih, konkurenčnih podjetij,
• znižanje prodajnih stroškov,
• skrajšanje prodajnega procesa,
• zmanjšanje števila pritožb in reklamacij.

Če drži le del teh navedb, ni nobenega dvoma, da zadovoljstvo potrošnikov neposredno vpliva na dobiček podjetja. Ker pa je ustvarjanje dobička en od osnovnih ciljev katerega koli podjetja in eden od temeljnih razlogov za njegov obstoj, je za podjetje v dinamičnem in konkurenčnem svetu še kako pomembno, da zna prisluhniti potrošnikom in jim odgovoriti s ponudbo, ki učinkovito nagovori (zadovolji) njihove potrebe in želje.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006