Zakaj podjetja podcenjujejo moč nezadovoljstva?

1.      Ko potrošniki spregovorijo, govorijo, govorijo, govorijo ... Podatki Kanadske raziskave so pokazali, da se je le 6 % potrošnikov, ki so naleteli na težave, obrnilo na podjetje – 31 % jih je o svoji težavi pripovedovalo prijateljem, sorodnikom, ali sodelavcem: 8 % eni osebi, naslednjih 8 % dvema osebama in kar 6 % šestim ali več osebam.

2.      Skoraj polovica potrošnikov se je v preteklosti že izognila prodajalni, za katero so slišali negativno izkušnjo poznane osebe.

3.      Raziskave kažejo, da več kot 50 % kupcev v povprečnem supermarketu med nakupom naleti na vsaj eno težavo; povprečen kupec ob enem nakupu naleti na 2.7 težave. Težava pri tem je, da podjetja tega sploh ne vedo, oziroma največkrat izvejo zadnji.

4.      Potrošniki posredujejo približno 50 % pritožb ljudem, s katerimi so v neposrednem stiku. Če so to prodajalci v prodajalni, je verjetnost, da bo pritožba dosegla proizvajalca ali vodstvo podjetja, zelo majhna.

5.      Odstotek potrošnikov, ki gredo s svojim problemom in vzrokom za nezadovoljstvo do vodstva podjetja, se giblje med 1 % in 5 %, odvisno od panoge.

6.      Potrošniki ne spregovorijo o vseh težavah enako – če gre za neposredno denarno škodo, je verjetnost pritožbe veliko višja kot takrat, ko gre za neprimeren odnos ali vprašanje kakovosti (v neki raziskavi se je pokazalo, da so se le 3 % letalskih potnikov, ki so bili nezadovoljni z obrokom na letalu, pritožilo, in še to le osebju na letalu, ki ni imelo zveze s pripravo obrokov).

Podjetja velikokrat preprosto ne dobijo dovolj podatkov o nezadovoljstvu svojih potrošnikov (kadar pa jih, jih velikokrat podcenjujejo). En od razlogov za zanemarjanje podatkov o nezadovoljstvu je napačno prepričanje o visokem zadovoljstvu potrošnikov. Podjetja vse prepogosto rezultate anket o zadovoljstvu razumejo kot verodostojno podobo realnosti. Ti podatki so lahko približen pokazatelj, ne pa zanesljiva in veljavna podoba stvarnosti. Ko ljudje pred, med, ali po opravljenem nakupu v prostorih podjetja oziroma prodajalne izpolnjujejo anketo, vprašalnik ali lestvico, se zgodi nekaj podobnega kot če gospodinja sprašuje nedeljske goste, kako dobro je kosilo; vljuden obiskovalec ne želi razočarati prijazno gospodinjo, vljuden potrošnik pa ne prijaznega anketarja.

Zaradi nereprezentativnih vzorcev in težnje po posredovanju želenih odgovorov ankete in vprašalniki zadovoljstva velikokrat dajejo izkrivljene podatke. Predvsem v smer »umetnega« zviševanja zadovoljstva. Če kolikor toliko dobro »posnamejo« stališča zelo zadovoljnih in dokaj nezadovoljnih potrošnikov, so manj učinkovite pri ostalih skupinah:

Vtis o visokem zadovoljstvu potrošnikov je gotovo prijeten. A medtem, ko se podjetje ziblje v prijetnem občutku, lahko potrošniki že množično odhajajo drugam, ali se vsaj pripravljajo na odhod.

Napačno prepričanje o nizkem številu nezadovoljnih potrošnikov je največkrat posledica nerazumevanje njihovega vedenja: za podjetja je velikokrat potrošnik, ki ne izrazi nezadovoljstva, zadovoljen potrošnik. To implicitno prepričanje nikakor ne drži: med potrošniki z manjšimi težavami (deloma nezadovoljnimi) se jih v povprečju kar 97 % ne pritoži. Tudi med bolj nezadovoljnimi, tistimi, ki so doživeli večje težave, se jih ne pritoži več kot 30 odstotkov.

Ali se bo nezadovoljen potrošnik pritožil podjetju, je odvisno od več dejavnikov:

Stopnja nazadovoljstva

Zmerno nezadovoljen potrošnik se ne bo pritožil, ker se mu ne zdi vredno izgubljati časa, ali ne čuti potrebe, da bi se pritožil. Z naraščanjem stopnje nezadovoljstva se verjetnost pritožbe povečuje, vendar ne linearno. Pri zelo nezadovoljnih potrošnikih se verjetnost pritožbe ponovno zmanjša, nekateri preprosto ne želijo imeti več opravka s podjetjem, ali se ne želijo spominjati močno neprijetne izkušnje.

Stališča do pritoževanja

Če ima potrošnik pozitivna stališča do izražanja nezadovoljstva, se bo prej pritožil, kot če smatra, da je pritoževanje nekaj neprimernega, nečastnega, ali tožljivega. Pri teh stališčih igrajo pomembno vlogo potrošnikova odtujenost (splošni negativni občutki do podjetja, ki vodijo v negativna stereotipna stališča, ter v občutek nemoči), predhodne izkušnje s pritožbami (več kot ima pozitivnih izkušenj z reševanjem pritožb, bolj pozitivna stališča razvije do pritoževanja; in obratno) in nadzorljivost (bolj kot potrošnik verjame, da podjetje lahko nadzoruje problem, prej ga bo izrazil in se pritožil).

Pomembnost

Potrošnik bo prej izrazil nezadovoljstvo pri izdelkih in storitvah, ki so mu bolj pomembne. Z zniževanjem pomembnosti dogodka, ki sproži nezadovoljstvo, se znižuje tudi verjetnost pritožbe.

Razmerje med vloženim trudom in pričakovanim rezultatom

Če potrošnik pričakuje, da bodo rezultati pritožbe odtehtali vloženi napor, se bo odločil za pritožbo. Če je pričakovani rezultat nepomemben, če čuti, da razlog za nezadovoljstvo ni vreden truda in časa, ki ga zahteva pritožba in njeno reševanje, ne bo izgubljal energije in časa zanjo. Če verjame, da se bo podjetje konstruktivno odzvalo na pritožbo, se bo prej pritožil. Pri tem pričakovanju igrata pomembno vlogo zaznana »vrednost« pritožbe (ocena, kaj oziroma koliko lahko pridobi s pritožbo) in zaznana verjetnost ustrezne rešitve pritožbe (če oceni, da lahko pritožbi sledi ugodna rešitev problema, bo prej izrazil nezadovoljstvo).

Osebnostne lastnosti

Ljudje se razlikujejo. Nekateri so bolj nagnjeni k izražanju nezadovoljstva in pritoževanju kot drugi. Bolj verjetno je, da se bodo pritožili bolj izobraženi potrošniki; potrošniki, ki imajo na voljo več časa; potrošniki z določenimi osebnostnimi lastnostmi, kot sta nasilnost in prepirljivost. Osebnostne značilnosti ne določajo le verjetnosti, da potrošnik izrazi svoje nezadovoljstvo podjetju, temveč tudi način, kako to stori.

Pripisovanje krivde

Nezadovoljen potrošnik lahko pripisuje del krivde za nezadovoljstvo sebi, ne le podjetju. Če verjame, da je za neprijetno izkušnjo vsaj deloma kriv sam, je verjetnost pritožbe manjša, kot če za težave krivi podjetje. Odločitev za pritožbo je odvisna tudi od želje po izogibanju temu, da bi v soočenju s podjetjem moral prevzeti del ali celotno odgovornost nase.

Mnenje, da zaposlenim ni mar

Če ima potrošnik občutek (utemeljen ali neutemeljen), da zaposlenim ni mar za njegove težave, se z njimi ne bo obračal na podjetje.

Poznavanje postopkov in ključnih oseb za pritožbe v podjetju

Če podjetje nima jasnih postopkov za izražanje pritožb, se potrošnik ne bo pritožil, tudi če bi se želel. Svoje nezadovoljstvo bo odnesel drugam in ga tam bolj ali manj glasno razglašal.

Nelagodje, odpor do izpostavljanja, strah pred maščevanjem

Potrošniki velikokrat ne izrazijo svojega nezadovoljstva preprosto zato, ker je oseba, s katero so v stiku in bi ji lahko posredovali pritožbo, prav tista oseba, ki je povzročila njihovo nezadovoljstvo.

Še en dejavnik pomembno vpliva na ravnanje nezadovoljnega potrošnika: čustveni odziv, ki je odvisen od dogodka, ki sproži nezadovoljstvo.

Tabela: Čustveni odzivi na dogodke, ki sprožijo nezadovoljstvo.

Večina izrazov nezadovoljstva ne doseže podjetja, ali vsaj ne pravočasno, da bi ukrepalo. S tem pa podjetje izgubi priložnost, da bi se ustrezno odzvalo nanje. Zapisal sem že, da na vsakega, ki poda pritožbo podjetju, lahko pride 25 takšnih, za katere podjetje ne ve, da so nezadovoljni. Verjetnost, da potrošnik, ki se potoži tretji osebi, odide drugam, je enkrat večja od verjetnosti »prebega« potrošnika, ki se pritoži podjetju. Zato je za podjetje izjemno pomembno, da razvije načine za prepoznavanje nezadovoljnih potrošnikov in jim omogoči, da se v primeru nezadovoljstva obrnejo nanj.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006