Različna razumevanja zvestobe

Razumevanje pomena zvestobe v podjetjih ponavadi determinirajo tri različna pojmovanja, ki zvestobo obravnavajo bodisi kot:

1.                 zvestoba kot pozitivna naravnanost, ki lahko vodi v globlji odnos potrošnika do podjetja oziroma blagovne znamke

Najbolj razširjeno prepričanje trdi, da se lahko »prava« zvestoba razvije le na podlagi pozitivnih stališč, naravnanosti in predanosti. V skladu s tem je zvestoba posledica močnih stališč in pozitivnih prepričanj na eni, in vpliva pomembnih drugih oseb, skupnosti in pozitivne identitete podjetja ali blagovne znamke na drugi strani. Ta pozitivna stališča so merljiva z vprašanji o privrženosti podjetju, predanosti, pripravljenosti priporočanja drugim, pozitivnih čustvih in občutkih, ipd. Njihova jakost pa napoveduje potrošnikovo prihodnje vedenje in ponavljajočega vračanja k podjetju ali blagovni znamki.

Takšno razumevanje zvestobe močno vpliva na prevladujoče pristope k oglaševanju in upravljanju z blagovnimi znamkami, ker podpira iskanje strategij za spodbujanje potrošnikovih stališč do podjetja oziroma blagovne znamke. Izkušnje in raziskave opozarjajo, da je zvestoba, ki temelji na pozitivnih stališčih povezana s povečevanjem dobička: čustveno navezani potrošniki ne le trošijo več in večkrat, ampak tudi hitreje preslišijo ponudbe konkurence in morebitne negativne informacije ali izkušnje, povezane s podjetjem. Z njeno rastjo se poveča tudi stopnja predvidljivosti vedenja teh potrošnikov.

To razumevanje predpostavlja, da potrošniki razvijajo odnose s podjetji oziroma blagovnimi znamkami. Odnose, ki so toliko močnejši, kolikor bolj jih podpirajo odnosi drugih pomembnih oseb (v družini, službi, skupnosti, okolju, ipd.) in kolikor bolj se potrošniške navade povezujejo s skupnostno pripadnostjo ali identiteto. Takšne odnose se da zelo jasno opazovati pri navijaških skupinah, hitrem širjenju modnih potrošniških smernic, ali pri blagovnih znamkah z izrazito identiteto.

2.                 zvestoba kot izraženo vedenje (na primer vzorec nakupov)

Drugo razširjeno pojmovanje zvestobo povezuje predvsem z vedenjem. Zvestobo naj bi potrjevali vzorci vedenja, motivi in pripadnost naj bi bili šele drugotnega pomena.

To pojmovanje opozarja, da je le malo (ali nič) potrošnikov povsem »monogamnih« (100 odstotno zvestih enemu podjetju oziroma blagovni znamki) ali povsem »promiskuitetnih« (brez kakršne koli zvestobe do katerega koli podjetja ali znamke). Večina potrošnikov je prej »poligamnih«, torej zvestih naboru določenemu nizu podjetij oziroma znamk znotraj posamezne kategorije blaga in storitev.

To pojmovanje poudarja pomen »trdih« podatkov (tržne deleže, razširjenost, frekvence nakupov, ponavljajoče nakupovanje idr.), ne »mehkih« vidikov potrošnikovega doživljanja. Vzorce opaženega vedenja pojasnjuje z verjetnostnimi (stohastičnimi) modeli.

Po tem pojmovanju potrošniki izberejo določena podjetja oziroma blagovne znamke po nizu poskusov (in napak), ki dajo različno zadovoljive izkušnje. Zvestoba se »rodi« na podlagi ponavljajočega zadovoljstva, ki posledično sproži slabotno privrženost. Potrošnik se vrača k podjetju oziroma blagovni znamki, ne zaradi močnih pozitivnih stališč ali naklonjenosti, ampak bolj zato, ker iskanje alternativ ni vredno časa in energije.

3.                 zvestoba kot rezultat vmesnih spremenljivk med stališči in vedenjem (med katerimi sta v ospredju osebnostne značilnosti potrošnika in/ali nakupna situacija)

Tretje pojmovanje opozarja, da se da zvestobo najbolje pojasniti z upoštevanjem vmesnih spremenljivk med stališči (naravnanostjo) in vedenjem. To naj bi bile na eni strani značilnosti in okoliščine posameznega potrošnika, na drugi pa nakupne situacije. Tudi še tako močna naklonjenost podjetju ali blagovni znamki naj bi imela le omejeno moč napovedovanja potrošnikovega naslednjega nakupa, brez upoštevanja osebnih (subjektivna »vrednost« nakupa, časovna stiska, idr.) in situacijskih dejavnikov (dosegljivost, aktualne akcijske ponudbe, namen nakupa idr.).

Ta model potrošnikovega vedenja vključuje tri ključne dejavnike:

·         predhodne (šibka predhodna stališča, naravnanost, potrošnikove značilnosti, ipd.),

·         kontingenčne (namen nakupa, vrsta nakupne situacije ipd.) in

·         posledične (obnovljena stališča, nameni, dejansko vedenje, ipd.).

© Kristijan Musek Lešnik, 2006