Tipologija zvestih potrošnikov

·         ne-potrošniki;

Kupujejo drugje oziroma sploh nimajo tovrstnih potreb, da bi jih morali zadovoljiti pri podjetju ali konkurenci.

·         cenovni sprehajalci

Cenovno občutljivi potrošniki, ki gredo od ene ugodne ponudbe, ne da bi do katere koli zavzeli kakršen koli odnos.

·         pasivno zvesti

Prihajajo in kupujejo bolj zaradi navade kot zaradi drugega razloga.

·         sedeči na več stolih

Potrošniki, ki ne izberejo enega med več podjetji (znamkami) in gredo enkrat sem, drugič tja.

·         zvesti in zavezani

Potrošniki, ki so zvesti enemu podjetju (znamki) znotraj kategorije.

Vzroki, ki vodijo potrošnike k zvestobi, lahko pomagajo razlikovati med različnimi skupinami zvestih potrošnikov. Vsi zvesti potrošniki si niso enaki; tudi vzorec zvestobe posameznega potrošnika se lahko s časom spreminja.

Bolje kot podjetje razume razloge za zvesto vedenje svojih potrošnikov, bolj jim lahko prilagodi svoja prizadevanja in jih spodbuja, da ostanejo še naprej zvesti. Medtem, ko razvija strategije za ohranjanje zvestih potrošnikov, pa lahko načrtuje tudi načine za njihovo premeščanje v skupine z najtrdnejšim vzorcem zvestobe.

Med različnimi tipologijami zvestih potrošnikov se vedno znova ponavljajo nekateri značilni tipi. Za razumevanje potrošnikov, ki izražajo bolj ali manj zvest odnos do podjetja, se mi zdi pomembno opozoriti na šest skupin, katerih vedenje in vzroki zanj se močno razlikujejo:

Teroristi

Majhna, a za podjetje zelo pomembna skupina potrošnikov. Čeprav jih včasih ne obravnavajo v kontekstu zvestobe, si zaslužijo pozornost. Teroristi so (zelo) nezadovoljni potrošniki, ki so odšli drugam, vendar niso prekinili odnosa s podjetjem, pač pa glasno širijo svojo jezo in nezadovoljstvo. Čeprav se morda na prvi pogled zdi nesmiselno govoriti o zvestobi, njihova osebna obremenjenost s podjetjem in nezmožnost dokončne prekinitve odnosa kažeta vzorec nekakšne »negativne zvestobe«. Za podjetje so ti potrošniki najbolj neprijetna skupina; niso le izgubljeni, pač pa tudi aktivno odvračajo druge od podjetja.

Zaradi agresivnih vzorcev vedenja in drugih osebnostnih značilnosti, je za podjetje skorajda nemogoče pridobiti te potrošnike nazaj (tudi če bi bilo mogoče, je veliko vprašanje, ali je smiselno vabiti nazaj takšne ljudi). Zato pa je toliko bolj pomembno prepoznati potencialne »teroriste« (na srečo jih ni težko prepoznati) in se odzvati na njihovo nezadovoljstvo na način, ki bo vsaj preprečil nadaljnje širjenje nezadovoljstva in negativno vplivanje na druge potrošnike.

Učinkovito soočenje s »terorističnim« napadom in preprečenje večje škode je uspelo podjetju Dunkin Donats, ko je v letu 1999 kritična internetna stran odkrito napadla storitve v njihovih lokalih. Obisk strani je hitro rastel. Namesto, da bi podjetje Dunkin Donuts čakalo, da težava izgine sama od sebe, se je odzvalo na pritožbe. Nezadovoljnim potrošnikom je ponudilo bone, popuste in razgovore z vodji lokalov. Spletna stran, ki sprva kritizirala podjetje, pa je pozneje postala celo njegova uradna stran za zbiranje povratnih informacij.

Ujetniki

Za te potrošnike je značilna skromna in omejena izbira. Zato se vračajo k podjetju, tudi če so izjemno nezadovoljni. Tipični primeri podjetij, za katere so značilni takšni potrošniki, so monopolisti. Če je potrošnik prisiljen v odnos z edinim ponudnikom fiksne telefonije, edinim dobaviteljem elektrike, edinim javnim šolskim sistemom, edinim pristojnim državnim uradom, ipd., preprosto nima možnosti izbire.

Za potrošnike je v takšnih okoliščinah velikokrat značilen vzorec »naučene nemoči« - tudi ko se odprejo alternativne priložnosti, se ne odločijo za zamenjavo, ampak ostanejo v odnosu, v katerem niso zadovoljni. Tudi tisti, ki izražajo največ glasnega nezadovoljstva nad odnosom, lahko ostanejo njegovi prostovoljni pasivni »ujetniki«.

Če ima podjetje visok odstotek takšnih potrošnikov, se mora zavedati, da lahko kakršna koli sprememba okoliščin, ki razširi možnost izbire, sproži plaz prebegov potrošnikov. S tega vidika se lahko ob spremembi okoliščin vprašanje odnosa podjetja do potrošnikov »zapornikov« spremeni v vprašanje preživetja podjetja.

Zaradi »prisilne« narave odnosa med potrošnikom in podjetjem se zdi možnost »premeščanja« teh potrošnikov v druge skupine minimalna. Kljub temu lahko prizadevanja za njihovo zadovoljstvo dajo pozitivne rezultate (vendar ne v kratkem času). Zaradi vsebine odnosa, ki sam po sebi sproža konfliktnost, frustracije in odpore, so lahko ti potrošniki vir pomembnih informacij o priložnostih za izboljšave. Pri tem je še posebno pomembno, da podjetje prepozna potencialne pasti, zaradi katerih se občutki frustriranosti in ujetosti potrošnikov lahko spremenijo v odkrito sovražnost. Nevarnost prehoda potrošnika iz »ujetnika« v »terorista« namreč ni majhna.

Različne skupine potrošnikov, ki se vračajo k podjetju, se razlikujejo po nekaterih dimenzijah odnosa do podjetja:

Odmaknjeni zvesti potrošniki

Ti potrošniki imajo na izbiro več različnih možnosti, vendar ne odhajajo drugam, ker zaznani »strošek« zamenjave (iskanje novega podjetja, izguba časa in energije, daljša vožnja, finančni stroški, idr.) presega njene predvidene koristi. Vez med njimi in podjetjem je funkcionalna; podjetje sicer zadovoljuje njihove potrebe, vendar do njega ne razvijejo globljega ali osebnega odnosa. Motiv za vztrajanje pri podjetju ni privlačnost ali navezanost, temveč sprejemljiva udobnost, pripravnost, prikladnost. Glavni dejavnik, ki odloča o vračanju, pa ni zadovoljstvo, ampak subjektivna ocena stroškov odhoda.

Ti potrošniki ostajajo »zvesti« tudi ob nizki stopnji zadovoljstva, velikokrat zaradi zaznane visoke stopnje tveganja (na primer ostanejo pri zobozdravniku, s katerim so komajda zadovoljni, ker bi lahko ob zamenjavi prišli še na slabše, čeprav je verjetnost boljšega izida morda še višja). Kljub nizki navezanosti lahko dolgo ostanejo zvesti podjetju, če jim zagotavlja osnovno raven zadovoljstva in če ne zagreši večjih napak, ki bi jih pripravile do zamenjave.

Ker ti potrošniki niso navezani na podjetje in nimajo tesnega stika z njim, lahko odidejo, ne da bi izrazili svoje pomisleke in omogočili, da se podjetje odzove nanje. Zato je pri teh potrošnikih pomembno proaktivno nagovarjanje njihovih interesov; z učinkovitim odnosom in strategijo lahko tudi »odmaknjeni« potrošniki počasi postajajo »zadovoljni«.

Podkupljeni zvesti potrošniki

Ti potrošniki se vračajo k podjetju zaradi obljubljenih ugodnosti, ki jih prinašajo nakupi. Podjetje na nek način »kupuje« njihovo zvestobo z različnimi sistemi nagrajevanja zvestobe, ugodnostmi, popusti, zbiranjem »točk«, ipd. Odnos, ki ga spodbuja podjetje s sistemom nagrajevanja, se utrjuje z naraščanjem vrednosti in verjetnosti »nagrad« za večjo zvestobo.

Druga oblika »podkupljene« zvestobe je tista, pri kateri se potrošniki vračajo k cenovno najugodnejšemu ponudniku. Negativna plat tega pojava je, da so potrošniki, ki so nagnjeni k takšnemu vedenju, enako dovzetni za ponudbe konkurence. Če najdejo boljše pogoje in nagrade, odidejo drugam. Tako kot jih je »podkupilo« podjetje, jih lahko z bolj privlačno »podkupnino« spelje konkurenca. 

Pri velikem številu »podkupljenih« potrošnikov je osnovni motiv za vračanje tako očiten, da podjetje tudi z načrtnim zagotavljanjem njihovega zadovoljstva ne more preprečiti bega k boljšim priložnostim. Zato mora podjetje, ki pridobiva takšne potrošnike, neprestano skrbeti za nadgrajevanje »nagrad«, ki krepijo njihovo zvestobo. To pa je lahko zelo drago početje, ki kljub velikim vlaganjem ne zagotavlja, da ne bodo lepega dne, ko bo podjetje izčrpalo vse svoje zmožnosti, »podkupljeni« potrošniki odšli drugam (podjetje pa se bo moralo soočiti s tistimi, ki jih je zaradi osredotočenosti na sistem »podkupovanja« morda zanemarilo).

Zadovoljni zvesti potrošniki

Ti potrošniki ne čutijo potrebe po odhodu drugam, ker podjetje zadovoljuje njihove potrebe in želje na način, ki jim vzbuja visoko zadovoljstvo. Osnovna vez med podjetjem in potrošnikom je torej zadovoljstvo, ki izvira iz pozitivnih izkušenj.

Ti potrošniki zaradi preteklih pozitivnih izkušenj sčasoma razvijejo visoka pričakovanja, vendar so tudi pripravljeni podjetju odpustiti morebitne napake in mu dajo priložnost, da jih popravi. Zvesti lahko ostanejo zelo dolgo, vse dokler podjetje skrbi za njihovo zadovoljstvo in jim »prihaja naproti«, ter na ustrezen način rešuje njihove morebitne težave.

Zagovorniki (apostoli)

Za te potrošnike je značilno, da so skrajno zvesti podjetju in se vračajo s pravo gorečnostjo. Vnetost njihove zvestobe jih očitno razlikuje od tistih potrošnikov, ki se sicer vračajo, a brez tega žara. Takšna vez med potrošnikom in podjetjem največkrat temelji na odličnih in pristnih odnosih z ljudmi, s katerimi potrošnik prihaja v stik v podjetju.

Za te potrošnike je značilno, da so se pripravljeni odreči tudi delu svojega udobja, da bi ohranili odnos (tudi če se na primer frizer preseli v drug kraj, ga še naprej obiskujejo). Njihova zvestoba lahko traja neomejeno, podjetju tudi odpuščajo morebitne napake.

Za podjetje je pomembno razumeti, da se takšen vzorec zvestobe gradi skozi medosebne odnose, ko se počasi tkejo prijateljske vezi. Bolj kot podjetje poudarja te vezi in bolj kot spodbuja svoje zaposlene k njihovemu spletanju, več takšnih potrošnikov lahko pričakuje.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006